5 marketinglessen voor tech startups

5 marketinglessen voor tech startups

Als consulting bedrijf in marketing hebben we zo’n 20 jaar ervaring in huis. Toen we in oktober 2016 onze tech startup Husky op de markt brachten was marketing dan ook het laatste waar we ons zorgen over maakten. Maar in de praktijk viel dat dik tegen. Nu, zo’n twee en een half jaar later hebben we voor het eerst het gevoel dat we echt grip krijgen op ons marketingbeleid. Onze belangrijkste les: een tech startup is niet te vergelijken met andere start ups. In dit artikel delen we graag de vijf lessen die wij van ons avontuur hebben geleerd.

1. Ga zo snel mogelijk de markt op en bouw verder met je klanten

Het cliché luidt dat Amerikaanse tech startups al met Powerpoint presentaties de markt op gaan, nog voordat er een tastbaar product bestaat. Europeanen hebben dat lef vaak niet en durven pas een poging te wagen als er ten minste een MVP (Minimal Viable Product) is. Husky, een digitale marketingplanner pakte de weg daartussenin. We leerden daarvan dat er een ontzettend verschil kan zitten tussen een basisidee en het uiteindelijke product. In ons geval begonnen we met het idee van een digitale planner voor het management om een strategisch marketingplan te schrijven. Maar we eindigden met een digitale marketingplanner waarin alle operationele marketingdata centraal wordt beheerd door het volledige marketingteam.

Wij stonden vanaf het begin open voor feedback door gebruikers. Meer nog: we stimuleerden het door heel dicht bij onze klanten te gaan staan. Onze oprichter heeft ontzettend veel tijd besteed aan gesprekken met klanten. Dat zet de Customer Acquisition Cost onder druk, maar het is broodnodig om je product af te stemmen op de markt.

Ons advies is om helemaal aan het begin een strategisch marketingplan op te zetten waarin je een antwoord geeft op volgende vragen:

• wat is onze pitch (ons koepelverhaal)?

• wat bieden we precies aan (één type product, meerdere versies, enz.)?

• hoe zitten ons verdienmodel en onze prijszetting in elkaar?

• in welke klantsegmenten kunnen we de markt verdelen?

• wat zijn de problemen, klachten of behoeften waar wij een antwoord op hebben?

• wie zijn onze influencers?

• wat zijn onze sterke en zwakke punten?

• wat is onze USP?

• wie zijn onze concurrenten en hoe positioneren we ons ten opzichte van hen?

• wat zijn onze waarden, onze visie en onze missie?

• langs welke verkoopkanalen brengen we ons product naar de markt?

• welke interne en externe marketingorganisatie hebben we nodig?

Ons strategisch marketingplan in Husky

Zo’n strategische oefening zet jezelf en je compagnons vanaf het begin op scherp op strategisch vlak. Noteer het in een aanpasbaar format. Door samen te werken met je klanten gun je jezelf een door de markt gestuurd voortschrijdend inzicht en kun je steeds bijsturen. Wekelijks, als dat nodig blijkt.

Kritiek krijgen is nooit leuk. Je product heeft in het begin meer zwakke dan sterke punten of voldoet (nog) niet aan de eisen van kritische of veeleisende klanten. Dat is logisch. Het vergt karakter om met een MVP de markt op te gaan en steeds maar weer kritiek te slikken. Maar bekijk het zo: elke opmerking geeft meer inzicht in hoe het product nog beter beantwoordt aan de behoeften van de markt. Wie hiervoor open staat heeft de sleutel tot succes in handen.

2. Zet een marketingteam op (maar neem niemand aan)

Vrij snel na de opstart namen we een marketing manager aan met ervaring in een tech startup omgeving. Haar belangrijkste doelstelling was lead generation. Want als tech startup heb je leads nodig, véél leads. Helaas hebben we na vijf maanden afscheid haar genomen. De aanpak werkte niet. Er kwamen nauwelijks leads binnen. Onze fout was dat we iemand wilden aantrekken met een specifiek profiel, namelijk digital marketing. We kwamen erachter dat digital marketing weliswaar belangrijk is in een tech start up, maar als onderdeel van een groter geheel van content marketing acties. En op langere termijn. Met andere woorden: Onze marketeer kwam te vroeg om via digital marketing leads binnen te halen. Je moet aan het begin door een brede marketingbril kijken en heel veel experimenteren. Zo werkten events en outbound marketing de eerste twee jaar het best voor ons en hobbelde digitale marketing daar qua leads een beetje achteraan.

We hebben onze eigen marketing manager vervangen door een freelance team van marketeers die allemaal op een specifiek marketing domein werkten. Een van de oprichters deed event marketing, een ander produceerde content, een marketingstudent werkte twee dagen per week op SEO (zoekmachine optimalisatie) en een digitaal bureau ontwikkelde advertentiecampagnes. Deze aanpak werkt tot vandaag de dag het allerbeste. Het zorgt dat we snel kunnen schakelen als een bepaalde aanpak niet (meer) werkt. We kwamen erachter dat die ene witte raaf, iemand die alle aspecten van tech startup marketing beheerst, misschien wel gewoon niet bestaat.

Onze marketingprojecten en hun beheerders

3. Ontwikkel eerst processen voor je digitale tools opzet

Samen met de marketing manager kwamen de eerste tools in huis. Zij focuste op inbound marketing (acties gericht op inkomende leads), dus was een marketing automation tool onmisbaar. Tegelijkertijd wil je op sales een professioneel CRM om je sales funnel te beheren. En voor de marketingplanning hadden we uiteraard onze eigen tool Husky in huis. Daarnaast heb je voor elke sales- of marketing behoefte ook nog meerdere digitale tools.

Achteraf bekeken hebben we te snel geïnvesteerd in digitale tools. De les die we leerden was de volgende: eerst processen, dan tools. Tools zijn steeds het sluitstuk van de driehoek mensen-processen-tools. Wanneer je niemand hebt die de tool professioneel kan inrichten en/of wanneer er geen processen rond het gebruik van de tool zijn dan is de investering waardeloos. Tools zijn nooit de oplossing. Het zijn de mensen en de processen die dankzij de tool de oplossing bieden.

We hebben vrij vroeg in Hubspot geïnvesteerd voor marketing automation, maar hebben dat ook snel weer teruggeschroefd. Daarna zijn we gaandeweg onze automation flows gaan bepalen en zijn we met eenvoudiger tools als Campaign Monitor gaan werken. Voor CRM leerden we dat sales funnel management cruciaal is. Nu hebben we dat op orde en blijkt Hubspot de meest ideale tool voor ons. Voor onze marketingplanning (zowel strategisch als operationeel) is onze eigen tool Husky steeds een goede co-piloot gebleken. Voor de vele andere tools (zoals bijvoorbeeld GoToWebinar voor webinars of Appear.in voor videomeetings) hanteren we steeds dezelfde regel: eerst bepalen wat we willen en hoe het proces moet verlopen, dan pas zoeken we naar de meest geschikte tool.

Onze marketing planning in Husky

4. Combineer inbound marketing met outbound campagnes

Wie er marketing literatuur voor tech startups op naleest ziet één constante terugkeren: de absolute focus op inbound marketing (acties gericht op inkomende leads). Hierboven beschreven we al de fout die wij op dat vlak hebben gemaakt. Maar als je de stap van startup naar scale-up wil maken zal inbound marketing op een zeker moment de motor van je marketingbeleid moeten worden. Momenteel gaat 80% van ons marketingbudget naar inbound gerelateerde marketingacties. De rest gaat naar outbound marketingacties (acties gericht op het zelf creëren van leads) en marketingcampagnes waarbij partnerships, events en doelgroep-campagnes centraal staan.

Een overzicht van onze outbound marketing projecten

De kracht zit dus in de (marketing)mix van inbound en outbound. De verhouding tussen de beide evolueert daarbij constant, afhankelijk van de levensfase van de startup. Een algemene regel is: hoe volwassener het bedrijf en het product, hoe groter de investering in inbound marketing. De markt komt dan makkelijker naar je toe, dankzij gerichte marketingacties. Hoe jonger het bedrijf en het product, hoe meer je zelf de markt op zal moeten zoeken. Dat kan best frustrerend zijn, maar het biedt ook een bonus: je creëert meer contactmomenten met de markt waardoor je continu aan je afstemming op de markt kunt werken.

5. Denk continue vanuit je sales- en marketing funnel

Hieronder delen we graag onze sales- en marketing funnel. Het is onze leidraad om ons sales- en marketingbeleid te managen. Een funnel brengt de stroom in kaart waarlangs leads en klanten zich bewegen op weg naar een duurzame klantrelatie. Elk succes of elke mislukking is toe te schrijven aan een stroming in de funnel die goed of fout loopt.

Aan elk van de fases in de funnel kun je medewerkers, processen, tools of marketingacties koppelen die een vlotte doorstroom aan leads op gang brengen. Deze aanpak is een beter alternatief voor de organisatie matrix die je vaak bij startups ziet. Die is inside-out gericht, terwijl denken vanuit de sales- en marketing funnel een outside-in effect heeft.

Tip! Essentiële (of handige) ondernemerszaken: Bedrijfsverzekeringen (zoals bijvoorbeeld een beroepsaansprakelijkheidsverzekering), een boekhouder of belastingadviseur die je helpt met jouw administratie en/of belastingaangiftes, incassobureau inschakelen voor je openstaande facturen, een professionele website laten maken of een gratis tankpas via De Zaak afsluiten.