De regels voor het versturen van e-mail zijn vastgelegd in de Code E-mail, die sinds 1 januari 2012 van kracht is. Deze code maakt deel uit van de Reclame Code, en vervangt eerdere codes voor het versturen van commerciële e-mail aan consumenten en bedrijven.

Doel van de Code E-mail; bedrijven transparanter laten communiceren over wat zij precies sturen aan de ontvanger.

Belangrijke bepaling in de Code: adverteerders worden een stuk verantwoordelijker. Dit betekent dat wanneer een ondernemer  gebruik maakt van een verzendlijst die niet door hem zelf is opgesteld, hij er óók verantwoordelijk voor is dat de mailadressen aan de regels voldoen. Men mag tenslotte geen e-mails versturen zonder hier toestemming voor te hebben. Zowel de adverteerder als de eigenaar van de verzendlijst (de bestandseigenaar) worden vanaf 1 januari verantwoordelijk voor de naleving van deze regel.

Onduidelijkheid over nieuwe Code E-mail
Verschillende media besteedden de afgelopen weken aandacht aan de nieuwe Code E-mail. Hierbij was niet altijd duidelijk of er sprake was van nieuwe of bestaande regels en wat die voor ondernemers betekenen. Zo werd op verschillende sites gemeld dat ook zakelijke adressen voortaan alleen benaderd mogen worden na expliciete toestemming.
Zakelijke ontvangers mocht u al veel langer niet benaderen zonder toestemming, want in Nederland geldt sinds 1 oktober 2009 een totaalverbod op het versturen van spam.

Bovendien mag u een ondernemer, waarvan u het visitekaartje heeft gekregen tijdens een beurs, prima een mailtje sturen waarin u verwijst naar uw nieuwsbrief. Het is wel slim om op het moment dat u het visitekaartje krijgt, duidelijk te maken wat u met het e-mailadres wilt doen. Als iemand dan aangeeft geen nieuwsbrief te willen ontvangen – of juist wel – dan is daar gelijk duidelijkheid over. Ook wel het principe van ondubbelzinnige toestemming genoemd, hier later in dit artikel meer over.

Lees ook: "Moet ik voor het versturen van elke zakelijke e-mail toestemming hebben?" >>

Waar moet u rekening mee houden als u e-mail inzet met een commercieel doel?
In Nederland geldt sinds 2009 een totaalverbod op spam. Dat komt er simpelweg op neer dat u geen commerciële e-mail mag sturen naar consumenten en zakelijke klanten als zij daarvoor geen toestemming hebben gegeven. Dit geldt overigens ook voor berichten die tot doel hebben geld in te zamelen voor een goed doel en e-mails met een ideëel karakter.

Let op! Het gaat hier om ondubbelzinnige toestemming. Dat betekent dat de ontvanger van berichten zelf aangeeft dat hij bijvoorbeeld uw nieuwsbrief wil ontvangen door een vinkje bij een tekst als 'Ja, stuur mij de nieuwsbrief over…' aan te zetten of te activeren.

Dit vinkje mag dus niet al van tevoren door u zijn aangezet als iemand via uw website informatie aanvraagt, iets koopt of een offerte aanvraagt. Ook mag u niet ergens in uw algemene voorwaarden de bepaling hebben verstopt dat wie uw algemene voorwaarden accepteert, zich automatisch voor een nieuwsbrief of e-mails van uw bedrijf aanmeldt.

Bovendien moet het de ontvanger duidelijk zijn waarvoor hij toestemming geeft. U moet dus bij een nieuwsbriefaanmelding duidelijk aangeven wat voor informatie daarin staat en hoe vaak de nieuwsbrief wordt verstuurd. De regel omtrent ondubbelzinnige toestemming gold al langer. Wat er vanaf 1 januari 2012 bijkomt is de informatie die u bij een inschrijving moet verstrekken. De frequentie en de inhoud van uw e-mailings moet voor de ontvanger duidelijk zijn en mag dus ook niet in uw algemene voorwaarden verwerkt zijn. "Hierbij meldt u zich aan voor onze maandelijkse nieuwsbrief met informatie over onze nieuwste ontwikkelingen" is goed, "Hierbij meldt u zich aan voor onze nieuwsbrief" is niet langer voldoende.

De uitzondering: bestaande klanten
Aan bestaande klanten mag u ongevraagd berichten sturen, zolang die maar betrekking hebben op soortgelijke producten.  
Voorbeeld: iemand die in uw webshop een computer koopt, mag u via een e-mail ook verwijzen naar een nieuw model printer.
Maar ook hier geldt: de ontvanger moet zich makkelijk kunnen afmelden voor de ongevraagde berichten.

Duidelijkheid over de afzender
Het moet de ontvanger van een e-mail direct duidelijk zijn wie het bericht stuurt. In het 'Van'-veld staat dus uw bedrijfsnaam, een merknaam of uw eigen naam.  Als u e-mailadressen gebruikt die niet door uzelf zijn verzameld - u huurt ze bijvoorbeeld - dan moet dat voor de ontvanger ook duidelijk zijn. In het 'Van'-veld staat dan nog wel steeds uw bedrijfsnaam, maar in de mailing zelf moet dan een verwijzing staan naar de de naam van het bedrijf dat de adressen aan u verhuurt (de bestandseigenaar).  Dat kan met een tekst als 'U ontvangt deze mail omdat u zich heeft aangemeld via...'.

Afmelden: nog makkelijker  
U was al verplicht in een nieuwsbrief of e-mail een duidelijk zichtbare afmeldlink op te nemen, maar ontvangers moeten zich voortaan nog makkelijker kunnen afmelden voor ongewenste berichten. De ontvanger moet zich kunnen afmelden op het niveau waarop hij zich heeft ingeschreven.
Voorbeeld: een bedrijf verkoopt meerdere producten en per product worden afzonderlijke nieuwsbrieven verstuurd. Iemand die al deze nieuwsbrieven ontvangt, en zich voor een of meerdere wil afmelden, moet dat in een handeling kunnen regelen. De ontvanger hoeft dat dan dus niet meer per nieuwsbrief te doen.  

No reply mag niet meer
E-mails moeten vanaf 1 januari 2012 altijd een responsmogelijkheid hebben. U mag dus geen e-mail versturen waarin staat dat reageren niet mogelijk is. Hoe persoonlijker het verzendende mailadres, hoe beter.
Uiteraard mag u een adres als communicatie@mijnbedrijf wel gebruiken, maar zorg er dan wel voor dat het een werkend adres is en dat er gehoor wordt gegeven aan e-mails die binnenkomen op dit adres.

Pas op met bijlagen
Geen regel, maar in de Code E-mail wordt geadviseerd om geen bijlagen met een e-mail mee te sturen. Reden: dergelijke berichten worden relatief vaak geweerd door antivirus-software. Mocht het toch nodig zijn voor de campagnes die u verstuurt, een bijlage toe te voegen, zorg dan dat deze nooit groter is dan 150kb.

Gevolgen als regels worden overtreden
Als u de regels voor het versturen van e-mail overtreedt, krijgt u een waarschuwing van de branchevereniging van de sector waarin u opereert. Telecomwaakhond Opta kan aan notoire spammers forse boetes opleggen. Daarnaast worden bedrijven die herhaaldelijk de fout ingaan ook uit de betreffende branchevereniging gezet.

Lees op de website van de DDMA, de brancheorganisatie voor direct marketing, de volledige Code E-mail >>

Met dank aan Michael Linthorst van Copernica Marketing Software uit Haarlem