Zo maak je een professioneel marketingplan

Het is een logisch vervolg op je ondernemingsplan
In je marketingplan omschrijf je gedetailleerd hoe je jouw producten en diensten onder de aandacht van je klanten wilt krijgen.
Zo maak je een professioneel marketingplan

Wat staat in een marketingplan?

Een marketingplan beschrijft de doelstellingen die je in een bepaalde periode wilt bereiken en hoe dat moet gebeuren. Bijvoorbeeld door een hogere omzet, het betreden van een nieuwe markt, het behouden of vergroten van jouw marktaandeel in jouw branche of het verbeteren van de slagvaardigheid en naamsbekendheid van je bedrijf.

De onderdelen van een marketingplan

Een marketingplan is uit verschillende onderdelen opgebouwd. Dit moet er zeker in staan:

1. De uitgangssituatie

Hier geef je aan waarop het plan betrekking heeft: op één bepaald product of dienst, meerdere producten (productgroepen), op je hele bedrijf of op onderdelen daarvan.

2. Een situatieanalyse

Dit is een beschrijving van de huidige situatie. Deze analyse is grofweg in tweeën op te delen: een interne analyse en een externe analyse.

- De interne analyse
Op wat voor manier opereert je bedrijf op de markt? Welke middelen worden daarvoor ingezet (mensen, techniek), wat zijn de tot nu toe geboekte resultaten, welke producten worden verkocht en aan wie (de zogenoemde product-marktcombinaties), van welke verkoopkanalen wordt gebruikgemaakt?

- De externe analyse
Beschrijf de marktsituatie op een bepaald moment: is er sprake van een groeiende markt, is de markt vol of wordt hij juist kleiner? Wie zijn jouw belangrijkste concurrenten en op welke manier opereren deze, is er sprake van potentiële concurrenten (nieuwe toetreders), wie zijn klant bij jouw bedrijf (consumenten of zakelijke klanten), wat is voor hen reden om klant te zijn, hoeveel geven ze uit en wat is hun oordeel over de manier waarop je zaken met ze doet? Andere factoren die in de externe analyse meegenomen kunnen worden zijn (toekomstige) overheidsmaatregelen die jouw bedrijfsvoering kunnen beïnvloeden.

Voor informatie over marktontwikkelingen en marktcijfers kun je onder meer terecht bij de Kamer van Koophandel en het CBS. Houd ontwikkelingen in jouw branche in de gaten via nieuwsbrieven en vakbladen en ga regelmatig naar netwerkbijeenkomsten om te peilen wat bij collega-ondernemers leeft.

Klanten: een belangrijke bron van informatie
Een lang niet altijd effectief gebruikte bron van informatie voor een marketingplan zijn klanten. Breng in kaart waarom ze juist met jóu zaken doen. Op die manier krijg je ook zicht op jouw onderscheidend vermogen. Benader een klant niet alleen als je iets te verkopen hebt, maar houd regelmatig contact om aan de klantrelatie te werken. Op die manier blijf je op de hoogte van wat er bij een klant leeft en waar hij mee bezig is. Dat levert op langere termijn wellicht weer kansen voor jouw bedrijf op.

Maak het klanten makkelijk om met jouw bedrijf in contact te treden en stimuleer dit. Vraag ze ook om aan de bel te trekken als ze ergens niet tevreden over zijn. Klachten kunnen bruikbare informatie opleveren om jouw bedrijfsvoering te verbeteren.

Uit de situatieanalyse haal je de informatie voor één van de belangrijkste onderdelen van een marketingplan: de SWOT-analyse

3. SWOT-analyse

SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats (sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen). Hiermee stel je vast wat de sterke en minder sterke kanten van jouw bedrijf zijn. Het gaat over de kansen en bedreigingen waarmee je te maken (kunt) krijgen.

Het doel van een SWOT-analyse is bepalen wat je aan jouw bedrijfsvoering kunt veranderen om op kansen in te spelen of bedreigingen af te wenden.

Om het uitvoeren ervan overzichtelijk te houden: sterktes en zwaktes hebben altijd betrekking op je bedrijf. Het zijn interne factoren waarop je invloed kunt uitoefenen, zoals de vakkennis van je personeel, de manier waarop producten zijn gemaakt en worden verkocht, de manier waarop met klanten wordt gecommuniceerd (verkoopgesprekken, klachtenafhandeling) en de naamsbekendheid van jouw bedrijf (hoe maakt u reclame?).

Kansen en bedreigingen zijn externe factoren. Denk daarbij aan de komst van nieuwe spelers op de markt, veranderend gedrag van consumenten (een nieuwe doelgroep gaat het soort producten dat je verkoopt gebruiken, producten worden via andere kanalen gekocht), de introductie van concurrerende producten en overheidsmaatregelen (nieuwe regels).

Maak van een zwakte een sterkte
Bijvoorbeeld: jouw website is slecht vindbaar in zoekmachines (zwakte), terwijl jouw afnemers steeds vaker via internet kopen (kans). Door je site te laten optimaliseren voor zoekmachines – en eventueel je webwinkel te professionaliseren – kun je profiteren van het toenemende aantal online aankopen.

Met een sterkte inspelen op een kans
Nederland vergrijst in rap tempo. Oudere consumenten stellen zeer veel eisen als het gaat om service en klantvriendelijkheid. Senioren verwachten dat een bedrijf echt de tijd voor ze neemt. Jouw medewerkers moeten dus in staat zijn om hier goed mee om te gaan. Als je al beschikt over goed opgeleid personeel dat over zeer veel productkennis beschikt, kan je dat voordeel opleveren.

4. Keuzes

De uitkomsten van de SWOT-analyse stellen je in staat verantwoorde (strategische) keuzes te maken. Blijf je op dezelfde manier doorgaan, moet je nieuwe activiteiten ontplooien, zet je op bepaalde markten zwaarder in of trek je je juist terug omdat de opbrengsten alleen maar afnemen?

Zo kan het bijvoorbeeld duidelijk worden dat bepaalde verkoopkanalen minder belangrijk worden, en dat je moet proberen jouw producten via andere - of juist meerdere - wegen te verkopen. Je kunt er ook voor kiezen om nieuwe doelgroepen te gaan bedienen, bijvoorbeeld door in te spelen op demografische veranderingen, de vergrijzing of de toename van het aantal allochtonen in bepaalde plaatsen.

5. Marketingdoelstellingen

Omzetstijging in een bepaalde periode. Winststijging. Vergroting van het marktaandeel. Betere naamsbekendheid. Slechts enkele voorbeelden van marketingdoelstellingen.

Let op! Marketingdoelstellingen moeten altijd meetbaar zijn geformuleerd. Alleen dan is achteraf te bepalen in welke mate ze zijn behaald en of de inspanning die ervoor gedaan is gerechtvaardigd was.

Dus: als jouw marktingdoelstelling omzetstijging is, druk dit dan uit in een absoluut bedrag of in een percentage, gerelateerd aan de omzet in een eerdere periode.

6. De marketingstrategie

Op welke manier en met welke middelen ga je de marketingdoelstellingen realiseren? Een zeer bruikbaar begrip hierbij is de zogenoemde marketingmix, ofwel de 5 P's. Deze staan voor Product, Plaats, Prijs, Promotie en Personeel. Dit zijn de instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft om een marketingstrategie uit te voeren.

a. Product
Een omschrijving van de producteigenschappen: wat is de functie, in welke behoefte voorziet het, op welke manier is het verpakt, welke kwaliteitsnormen zijn van toepassing, welke garantie en service wordt er geboden?

b. Plaats
Hier geef je aan op welke manier het product wordt gedistribueerd. Op welke manier wordt het transport uitgevoerd, hoe geef je invulling aan voorraadbeheer, welke verkoopkanalen zet je in, wat zijn de verkooppunten?

c. Prijs
Tegen welke prijs wordt het product in de markt gezet?

d. Promotie
Op welke manier(en) ga je reclame maken voor jouw aanbod? Gebruik je daarvoor uitsluitend jouw verkoopmedewerkers (persoonlijke verkoop) of ga je ook adverteren op internet en in kranten? Heb je al een persbericht om free publicity te krijgen?

e. Personeel
Serviceverlening is van cruciaal belang voor bedrijven - en zeker voor dienstverleners - om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. Jouw personeel speelt hierbij een belangrijke rol. Beschikken jouw medewerkers over voldoende kennis, welke trainingen zouden zij kunnen volgen? Heb je op een bepaald moment extra mensen nodig?

Betrek je medewerkers

Vergeet niet je medewerkers tijdig en structureel te betrekken bij de totstandkoming van jouw marketingplan. Verkopers en ander personeel dat vaak contact heeft met klanten of zakelijke relaties (toeleveranciers) beschikken vaak over zeer veel bruikbare informatie. Hoe wordt het product of de samenwerking gewaardeerd, hoe wordt er geoordeeld over zaken als after sales, zijn er signalen dat een klant wellicht gaat overstappen naar een belangrijke concurrent?

Medewerkers betrekken is ook belangrijk omdat een marketingplan meestal gaat over verandering, en dat kan weerstand oproepen. Je bent daarbij afhankelijk van de volledige inzet van je medewerkers om de doelen te halen. Overleg dus regelmatig met je personeel over de invulling en uitvoering van jouw marketingstrategie.

Uitvoering

Een marketingplan heeft meestal betrekking op een langere periode. Om de uitvoering overzichtelijk te houden, kun je het 'opknippen' in deelperiodes, bijvoorbeeld kwartalen.

Bepaal voor elke deelperiode doelstellingen, en houd via tussentijdse evaluaties de vinger aan de pols: Blijven de resultaten achter? Wat zijn daarvan de oorzaken en hoe kun je bijsturen?

Voor elke deelperiode maak je een actieplan. Dit is een soort draaiboek, waarin antwoord wordt gegeven op de volgende vragen:

  • Wat moet er gebeuren? (Verkoopgesprekken, versturen actiemailing, evaluatie deelperiode)
  • Wanneer vinden bepaalde activiteiten plaats?
  • Wie voert bepaalde taken uit? (Welke mensen heb je op een bepaald moment nodig? Denk daarbij ook aan de inzet van uitzendkrachten om de capaciteit tijdelijk uit te breiden)
  • Wat zijn de kosten per activiteit?

Ga nu naar je mailbox

Je ontvangt een e-mailbericht met instructies om je registratie te bevestigen. Zonder de bevestiging wordt je registratie niet verwerkt.

Ook praktische tips in je mailbox?

Denk na over de toekomst van je bedrijf. Schrijf je in voor onze gratis nieuwsbrieven!

1
0

De Zaak website maakt gebruik van cookies.

We zijn verplicht om je toestemming te vragen voor het gebruik van cookies.

/disclaimer
Meer informatie
Ja, ik geef toestemming