"De koningin slurpte als een everzwijn"

Ilja Gort geeft zich bloot
Bekende Nederlander en 'wijnslurper' Ilja Gort is even publiek bezit als hij tijdens de Promotiedagen een lezing houdt in Groningen. Met zijn optredens wil Gort graag laten zien hoe je mensen aan je product kan binden die daar gevoelig voor zijn. "Iemand zei dat je als wijnboer miljonair kon worden en ik dacht: Die snapt het."
De vragen vanuit de zaal laat hij rustig over zich heengaan. Waarom steekt er een rode zakdoek uit zijn broekzak? Hij pakt hem weg en doet alsof hij zijn neus snuit. Hoeveel flessen wijn verkoopt hij per jaar? Zijn antwoord: "Van weinig naar veel." Hij verandert het onderwerp naar de klimaatverandering. De seizoenen zijn te nat en te heet en om oogsten die daardoor mislukken op te vangen, heeft hij zijn werkgebied uitgebreid naar Languedoc en Spanje. "Heeft uw zoon auteursrechten op het logo?", vraagt een advocaat. "Kan die man de zaal uit?"
 
Ilja GortIn zijn verhaal zitten enkele wapenfeiten die al een keer gezegd zijn, maar voor de vele ondernemers in de zaal die hem niet zo goed kennen, is hij een verademing en weet hij met de nodige kwinkslagen de lachers op zijn hand krijgen. Ook al is het wijnverbruik volgens Distrifood in Nederland in 2016 van 226 miljoen liter en een omzet van 1,053 miljard in 2018 gedaald naar 218 miljoen liter en een omzet van 1,033 miljard, blijft Ilja Gort als een ‘self-made man’ vertrouwen hebben in de toekomst. Zijn verhaal bevat ook een verborgen boodschap. Als ondernemer niet de hoop opgeven. Overigens wil hij niemand aanraden zijn voorbeeld te volgen.
 

Echte entrepreneur

Ilja Gort is een ondernemer in hart en nieren die niet bang is een risicootje te nemen en bergen en dalen wil trotseren om zijn doel te bereiken. Voordat hij wijnspecialist, programmamaker en boekenschrijver werd, boekte hij als componist succes met muzikale oorwurmen voor reclamespots en muzikale deuntjes voor tv-programma’s. 
 
De televisieserie ‘Wijn aan Gort’ heeft hem het meest verbaasd. Volgens Gort trok het meteen al een half miljoen kijkers. Hij had er geen verwachtingen bij, maar vond het leuk om te doen. Gort is populair. Zijn gratis nieuwsbrief heeft vijftigduizend ontvangers. Op Facebook behandelt hij klachten en ziet hij zijn klanten als fans. Hij vindt heel veel dingen leuk om te doen en daar is zijn adagium dan ook op gebaseerd. 
 
"Maak het beste wat je kunt maken, geniet ervan en vertel het door."
Helemaal duidelijk wordt het niet of het nou een Franse eekhoorn is geweest die hij benijdde om zijn rustige en stille omgeving of een boze buurman die hem heeft aangespoord ‘Château de la Garde, appellation Bordeaux Superieur’ in Saint-Romain-la-Virvée aan te kopen om zich met de productie van wijn bezig te houden. In 2010 veranderde hij de naam in ‘Château la Tulipe de la Garde’. Een vriend met fiscale ervaring begreep zijn koerswijziging wel. Ilja Gort: “Hij zei dat je als wijnboer miljonair kon worden en ik dacht: Die snapt het. Even later zei hij: “Maar die waren miljardair, voordat ze het kochten.”
 
Toen hij het had gekocht was hij, zoals hij zichzelf betitelde, ‘de lul’. Hij dacht achterover te kunnen leunen en de wijn vanzelf zou komen. Hij zegt: "Ik wist niks van wijn maken overigens. Ik had er wel wat boeken over gelezen. Ik dronk wel veel wijn. Dat doe ik nog steeds, want ik vind dat heerlijk. Ik kan er oprecht van genieten. Wijn zet een punt achter de dag, is een kroon op de avond, is mijn lijfspreuk. Geen eten zonder wijn." 
 
Denk niet dat het kasteel er al op en top uitzag, want het was volgens Gort een ‘vervallen zooi’ met twintig hectare grond. Hij heeft het helemaal moeten opknappen en opnieuw moeten inrichten. De Fransen wilden hem niet helpen, maar de Rabobank wel met als gevolg dat hij nu ‘zijn leven lang’ in het krijt staat. Zo’n vaart zal het niet lopen. Zijn vermogen loopt in de miljoenen, meldde hij in 2008 aan ‘Quote’.
 

Het Franse leven

Feit is dat de productie van wijnen zijn leven en lust is geworden. Zijn manier van kleden verraadt dat hij het Franse leven volledig heeft opgezogen compleet met alpino, zijn vertrouwde gilet, hangsnor met krullen en weliswaar geen rode zweetdoek om zijn hals, maar een rode zakdoek in zijn kontzak. Een ‘vigneron supérieur’ en dol op koffers met geld om zijn vrijheid te kopen.
 
Gort moest aan de studie. Hij moest druivenrassen, grondsoorten en de verschillen in eikenhouten vaten leren kennen. In zijn schuur stonden rare machines, waarvan hij geen idee waar ze voor dienden. "Dat is echt waar. Uiteindelijk kocht ik daar boeken over, volgde cursussen, maar ik merkte algauw dat het belangrijkste wat ik moest leren niets te maken had met de wijnproductie, dat was namelijk omgaan met de Fransen."
 
De Fransen zijn volgens hem buitenaardse wezen, die zo trots zijn dat ze geen andere taal dan hun moerstaal spreken en een zeer opvallend kenmerk hebben. Dat is de ‘mondscheet’ als het nationale gebaar wat een uiting is van een zekere onbekommerdheid. Het staat voor de neus op te halen voor een opdracht die moet worden uitgevoerd en in plaats daarvan zich tegoed te doen aan het bourgondische leven. Ook is het het signaal geen verantwoording te hoeven afleggen als iemand te laat komt voor een afspraak of een zekere afkeuring te doen gelden in de trant van ‘Daar komt weer een Hollander aan.’

La Tulipe

Tijdens de start in 1994 kreeg hij overigens meteen al een klap te verwerken. De oogst mislukte en wat er nog over was, was niet veel. Maar Gort laat zich niet snel uit het veld slaan. Toen hij zag dat zijn Australische wijnmaker David Morrison een kraan in een vat sloeg en een roze straal liep weglopen, was Gort er vliegensvlug bij om als zuinige ‘Hollander’ de kraan dicht te schoppen. Het bleek rosé te zijn en Gort stopte het in een fles. Hij vulde er twintigduizend flessen mee. Het was volgens hem goed spul, maar hij wist niet hoe hij het moest verkopen en uiteindelijk heeft hij het zelf ‘opgezopen’. 
 
Hij noemde zijn wijn ‘La Tulipe’. De opzet daarvan was dat hij met een Nederlandse tintje hoopte de Fransen voor zijn wijn te bekoren, maar dat bleek vals te zijn. Met uitzondering dan van de jury (drieduizend mensen) tijdens de Franse Concours du Vin in Parijs (vierduizend Franse boeren sturen zo’n vijftienduizend wijnen in. Rond de vijfendertighonderd krijgen een medaille) en Bordeaux (duizend wijnproevers, zo’n tweeënveertighonderd wijnen en twaalfhonderd medailles), die zijn wijn een gouden predicaat gaven. Kunstenaar en schrijver Jan Cremer maakte het logo. Met zijn ‘stomme kop’ had hij met Cremer afgesproken dat die twee procent van iedere verkochte fles als vergoeding zou krijgen. 
 
De volgende oogst was Gort beter gezind. Supermarktketen en marktleider Albert Heijn toonde interesse in zijn rosé, waarvan hij tachtigduizend flessen had staan. Hij had zich al langs de deur zien leuren en blij zijn geweest als hij een kwart had kunnen verkopen.  ‘Ach rosé, wel grappig dat drinkt niemand meer, kreeg Gort van de AH-keten te horen. ‘Tachtigduizend flessen? Wel een beetje weinig. Vooruit dan maar.’ Gort was in zijn element.  Jan Cremer niet. Die wilde zin logo niet tussen de ‘inlegkruisjes’ zien liggen, omdat hij zich daar te goed voor voelde. Gort haalde het etiket van de flessen, liet zijn zoontje een soort van tulp schilderen, en plakte die erop.
 

Plagiaat

Tijdens de opening van een tentoonstelling van Cremer maakte Gort de ‘onsterfelijke fout’ een grapje te maken tegen naar wat later bleek een verslaggever van Privé /Telegraaf, dat zijn zoon nog beter kon schilderen dan Cremer. De reporter plaatste dat ‘levensgroot’ in zijn krant en er ontstond een ‘hoop gelazer’ over dat Gort plagiaat zou hebben gepleegd. De rechter ging daar niet in mee en pleitte Gort vrij. "Een mooi voordeel was, dat we dankzij die stukken in de Telegraaf in drie maanden tijd tachtigduizend flessen rosé konden verkopen. Dus ik zou zeggen: Jan…." 
 
Overigens heeft Gort zelf een plagiaatzaak verloren, toen twee distribiteurs ‘tulpenwoda’ maakten en Gort meende dat hij met zijn ‘tulpenwijn’ daar ten onrechte mee werd geassocieerd. De rechter was het dit keer niet met hem eens. AVROTROS kreeg een boete van tienduizend euro van het Commissariaat van de Media, omdat Gort tijdens zijn tv-programma ongeoorloofd reclame maakte voor een T-shirt die te koop was in zijn webshop.

Slecht verdienmodel

Gort begon in navolging van de rosé andere La Tulipes (de rode Merlot en Merlot Prestige, de witte Sauvignon Blanc, Chardonnay en Sauvignon Blanc Prestige) te maken met als belangrijkste afzetgebied Nederland en een stukje Duitsland en Engeland. Er zijn naar zijn mening geen slechtere verdienmodellen denkbaar dan die van wijnen. "Je moet eerst heel lang de druivenstruiken vertroetelen. En dan moet je knippen. En blaadjes weghalen en blaadjes er weer voor hangen als het te heet wordt. Een hoop getrut. Mensen de wijngaard insturen, die dat ook niet gratis doen in tegenstelling tot mezelf. Je bent er vier seizoenen mee bezig en dan moet je het gaan afplukken in kratjes, krijg je last van je rug en naar de wijnkelder brengen. Dan wordt daar wijn van gemaakt. Een hoop gedoe. Dan moet het rijpen."
 
"Twee jaar lang ben je druk en je verdient geen pepernoot. Ik keek met jaloerse blik naar de Beaujolais primeur, een soort suikerwater, dat voor heel veel geld verkocht werd.  Die boeren plukken die druiven en drie maanden later ligt het al in de winkels. Ik dacht: Dat wil ik ook. Ik ga een Bordeaux primeur maken. Het was niet te raggelen. Dat hebben we integraal doorgestoten aan de Aldi. Het tweede jaar hebben we het opnieuw geprobeerd. Het ging wel en aan Lidl verkocht." 
 

Slurpen

"En het derde jaar was het goed. Sindsdien is het heel populair. Een hele fruitige Bordeaux, die je heel rustig kunt drinken. Dat had wel tot gevolg dat we druiven tekort kwamen. Dus we zijn druiven gaan kopen bij de buren en een samenwerkingsverband aangegaan en daar hebben ze ook deze wijn gemaakt, ‘Slurp’ wijn, had het zelf bedacht. Ik vond het een leuke naam maar Albert Heijn wilde het niet hebben. Die vond het onsmakelijk. Maar wijn moet je altijd slurpen hè. Als je wijn gaat maken, is het afgesloten van zuurstof. Zolang het in de fles zit, is het een soort van slapend. Dus dat moet je decanteren, daar houdt wijn niet van. En schrikt daarvan. Je zit lekker een jaar in een fles en word je opeens door elkaar geschud. Dus wijn kun je het beste slurpen. Je neemt een slokje, ik zal het even demonstreren en slurpt het naar binnen." 
 
"Het klinkt misschien een beetje eigenaardig maar op die manier gaan die smaakmoleculen tegen je wangzakken kapot, assimileren die zuurstof en komt die smaak ervan vrij. En je proeft de wijn echt veel beter, probeer het maar eens. Slurpen, mensen zeiden dat het onsmakelijk zou zijn, maar dat is helemaal niet zo. Ik heb naast de koningin gezeten. Die slurpte als een everzwijn. Dus het is helemaal niet zo gek."
 
"Decanteren, daar houdt wijn niet van. En schrikt daarvan. Je zit lekker een jaar in een fles en word je opeens door elkaar geschud. Wijn kun je het beste slurpen."

Marketing

Gort vertelt dat hij drie jaar lang heeft lopen zeuren bij Albert Heijn met zijn ‘Slurp’-wijn. In het derde jaar zeiden ze: “Kom maar op als je een goed marketingconcept hebt, dan doen we het. Ik zei: “Ik heb heel veel marketingconcepten. Dit is no nonsens wijn. Je moet het eerst kopen, opzuipen, uitpissen en nieuwe kopen. Meer is het niet. Dat hebben ze gedaan en dat ging heel goed." Aldus Gort, die aangaf dat een wijn zonder verhaal verzuipt in de massa. Een wijn waarvan de druiven ’s nachts zijn geplukt door naakte vrouwen verkoopt volgens hem beter dan één die de nodige medailles heeft gewonnen. 
 
Met zijn optredens wil Gort graag laten zien hoe je mensen aan je product kan binden die daar gevoelig voor zijn. "Hoe je daarin inventief en creatief kunt zijn, dat je leuke dingen kan bedenken en mensen moeten lachen om jou. Dat vind ik geinig. Daar hou ik van. En ik dacht toen ik hiervoor werd gevraagd: Ik ga een marketingvoorbeeld bedenken, waar jullie je aan kunnen optrekken, iets wat je kan inspireren, waar je iets aan hebt. En mee naar huis kunt nemen en denkt: Yes, hier heb ik iets aan, ik ben niet voor ‘Jan lul’ hiernaar toe gekomen. Ik dacht in eerste instantie om jullie ‘Nike, Just Do It’ te laten zien. Geweldige pay-off, nooit getopt. Heineken, fantastische campagnes gemaakt. Zulke slimme marketing. Uiteindelijk heb ik toch gekozen voor dit voorbeeld, omdat het zo eenvoudig is en voor de juiste doelgroep is gemaakt. Je moet bijvoorbeeld geen biefstuk verkopen aan een vegetariër. Je moet in die doelgroep zitten. Hou je vast, hier komt mijn marketingvoorbeeld van de eeuw..."
 
Hij tovert op een groot scherm een foto uit een toilet tevoorschijn, waarop een schotel vol met munten ligt. Daarboven staat in het Duits: “Kleine penis tien cent, grote penis twee euro.”
Lachen.
 
 
 
 

Tekst en foto's: Johan van Gelder

Ga nu naar je mailbox

Je ontvangt een e-mailbericht met instructies om je registratie te bevestigen. Zonder de bevestiging wordt je registratie niet verwerkt.

Ook praktische tips in je mailbox?

Denk na over de toekomst van je bedrijf. Schrijf je in voor onze gratis nieuwsbrieven!

1
0

De Zaak website maakt gebruik van cookies.

We zijn verplicht om je toestemming te vragen voor het gebruik van cookies.

/disclaimer
Meer informatie
Ja, ik geef toestemming