Het doel bepalen
Wat is het doel van het onderzoek? Er is een reden waarom er een marktonderzoek moet komen. Bepaal niet wat wenselijke resultaten zijn, maar wat je graag duidelijk wilt hebben. Daar moet de onderzoeksvraag op afgestemd. Als het doel helder geformuleerd is, is dit een goede houvast om gericht aan de slag te gaan. Zo voorkomt de onderzoeker dat deze na het onderzoek met allerlei losse eindjes zit.
Formulering van de onderzoeksvraag
Formuleer de onderzoeksvraag met de ‘3 w’s en de H’: ‘Wie, wat, hoe en wanneer?’ De onderzoeksvraag moet aansluiten op het doel van het marktonderzoek. Niet alle w’s en de H kunnen voorkomen in de vraag. Soms is één van de drie vragen namelijk het antwoord dat gezocht wordt.
Een voorbeeld van een goede onderzoeksvraag: ‘Hoe maken jongeren tussen de 15 en de 18 jaar gebruik van sociale media en wanneer gebruiken ze deze media?’ Het doel van deze vraag is informatie vergaren over hoe reclame op sociale media zou kunnen werken. Vermijd vragen met ‘In hoeverre’, omdat deze lastig meetbaar zijn.
De methodiek bepalen
Er zijn allerlei soorten onderzoeksmethoden: online vragenlijsten of enquêtes, persoonlijke interviews, telefonische interviews, veldonderzoek: welke methode sluit aan bij jouw onderzoek? Zorg ervoor dat de methode is afgestemd op de mogelijkheden van de doelgroep. Wanneer de doelgroep bijvoorbeeld senioren is, kan mobiliteit een probleem zijn.
Hoe wordt het onderzoek uitgewerkt?
Tijdens het onderzoek zal de onderzoeker worden overstelpt met resultaten. Mooi, maar hoe maak je ze bruikbaar? Schrijf alvast op hoe je de resultaten gaat uitwerken en welke middelen hiervoor gebruikt kunnen worden. Op die manier formuleer je de vragenlijst ook scherper.
Planning en budget vaststellen
Ieder onderzoek heeft een duidelijke planning nodig. Neem de tijd voor iedere fase, maar stel wel een tijdsbestek vast. Anders kan een onderzoek lang en slepend worden en worden de resultaten minder bruikbaar. Houd in de planning ook rekening met eventuele tegenslagen en houd rekeningen met een plan B. Tijd vrijhouden om reminders te sturen om de vragenlijst in te vullen, is altijd een goed idee.
Soms kan een onderzoek gratis uitgevoerd worden, maar in de meeste gevallen blijkt dat er geld moet worden uitgegeven: respondenten kunnen worden beloond met een vergoeding, of externe interviewers worden opgezet. Ook kan er een reiskostenvergoeding worden gegeven. Om het onderzoek te promoten moet misschien reclame worden gemaakt. Ook dat is onderdeel van het budget. Stel het budget vast tijdens het opzetten van het onderzoek.
Werken aan een vragenlijst
Wat wil de onderzoeker graag weten? Welke vragen dienen het doel van het onderzoek? Deze vragen moeten beantwoord worden wanneer er een vragenlijst wordt opgesteld. Meestal bestaat een vragenlijst uit twee delen: informatie over degene die de vragen beantwoordt en de daadwerkelijke antwoorden.
Uiteraard lijkt het tweede deel het belangrijkst, maar eigenlijk is deel een minstens zo belangrijk. Je wilt als bedrijf ook weten wie een bepaalde mening is toegedaan. Dat kan interessante invalshoeken voor het product opleveren. Denk daarom ook na over achtergrondvragen: welk opleidingsniveau heeft de respondent, waar woont deze, wat is diens sekse, ziet deze voor- of achterin de gedefinieerde leeftijdscategorie, et cetera.
Stel ook vragen die kunnen helpen bij het trekken van conclusies. Zo zou de onderzoeker kunnen vragen welke activiteiten men onderneemt, of vragen over de technische gesteldheid van de gebruiker, als het om een technisch product gaat.
Gebruik niet alleen de vragenlijst, maar luister ook daadwerkelijk naar de antwoorden en vraag hier op door. Soms is dit noodzakelijk om de informatie die je zoekt te vergaren.
Respondenten vinden
Bedenk je bij het opzetten van een (markt)onderzoek dat niemand dit alleen af kan. Onderzoekers zijn afhankelijk van respondenten. Alleen met een goed geselecteerd gezelschap komt het onderzoek tot resultaten.
Respondenten moeten een goede afspiegeling zijn van de doelgroep die in de onderzoeksvraag is gedefinieerd. Het is soms een ingewikkeld proces om respondenten te werven, maar het publiek bevindt zich meestal op logische plekken. Jongeren in de leeftijd van 20 tot 24 jaar, met een hoge opleiding, vindt de onderzoeker uiteraard op een hogeschool. Denk aan logische plekken. Ga niet meteen de straat op en voer het onderzoek niet louter op internet uit.
Een steekproef houden
Begin nog niet met het onderzoek, maar houd eerst een steekproef met een focusgroep. De onderzoeker legt de vragenlijst dan eerst voor aan een klein groepje geselecteerde respondenten. De resultaten van de steekproef kunnen helpen bij het verbeteren van de uiteindelijke vragenlijst. Zo krijgt de onderzoeker inzicht in zijn eigen opzet: is de vragenlijst alles omsluitend? Is de onderzoeksvraag compleet genoeg?
Het mag voor zich spreken dat de focusgroep later niet meer kan deelnemen aan het daadwerkelijke onderzoek. Zij zouden voorkennis kunnen hebben, waardoor de resultaten van het onderzoek een vertekend beeld kunnen opleveren. Dat doet afbreuk aan de waarde van de onderzoeksresultaten.
Het onderzoek uitvoeren
Nu het duidelijk is hoe het onderzoek wordt uitgevoerd, waarvoor het dient en waar we een publiek zullen vinden, kan het onderzoek worden uitgevoerd. De uitvoering moet gevolgd worden volgens de procedures die je eerder hebt vastgesteld. Kortom: de uitvoering sluit straks aan op de voorbereidende fase.
Werk resultaten zo snel mogelijk uit. Wanneer het onderzoek te lang blijft liggen, loopt de onderzoeker kans dat het onderzoek niet meer actueel is of zijn relevantie verliest. Bovendien is het eenvoudiger antwoorden te formuleren als de onderzoeker de vraag nog scherp heeft.
