Steden spelen zich in de kijker
Veel steden hebben de afgelopen jaren de gevolgen van de economische crisis ervaren. Bedrijven werden opgedoekt, winkelpanden kwamen leeg te staan en mensen gingen minder op vakantie. Door bezuinigingen in de collectieve sector moesten gemeenten ondertussen steeds meer gaan redeneren vanuit een investeerders- en ondernemersoptiek. Bedenk daarbij dat bedrijven zich door digitalisering én het wegvallen van de Europese grenzen kunnen vestigen waar ze willen, en je begrijpt dat steden zich graag in de kijker willen spelen.
Citymarketing varieert van reclamecampagnes ter promotie van de stad tot het daadwerkelijk verbeteren van de stedelijke kenmerken zoals woningbouw of infrastructuur. Sommige steden zetten in op hun aantrekkelijkheid voor toeristen en anderen richten zich op het creëren van werkgelegenheid.
Navelstaren
De stad is niet per se hetzelfde als de ambtelijke gemeente. Wie er dan ook verantwoordelijk is voor het vermarkten van de stad is lang niet altijd duidelijk. Een samenwerking tussen de gemeente, de plaatselijke VVV, ondernemers en inwoners lijkt dan ook de beste mix, maar een externe partij is geen overbodige luxe. Marketingexpertise is niet altijd in huis en citymarketing is een vak apart. Daarnaast voorkomt de externe blik overmatig navelstaren.
In Lelystad werd in 2009 de stichting City Marketing Lelystad opgericht om het stokje van de gemeente over te nemen. De slogan ‘Lelystad geeft lucht’ en een beeldcampagne zijn onderdeel van de strategie om meer inwoners, werkgelegenheid en toerisme naar Lelystad te trekken. Inge Fackeldey van City Marketing Lelystad vertelt: “Wij organiseren zelf geen evenementen en houden ons bijvoorbeeld niet bezig met woningbouw, maar brengen het merk Lelystad onder de aandacht. Daarnaast adviseren we de gemeente en hebben we goed contact met ondernemers.”
Ook in Lelystad werd de crisis gevoeld. Steeds meer winkelpanden in de binnenstad kwamen leeg te staan. De gemeente zette onder andere in op het herpositioneren van winkels en City Marketing Lelystad op promotie. “Het is een lange termijn traject, maar we zien duidelijk dat het weer aan begint te trekken”, vertelt Fackeldey.
Onderzoek
Onderdeel van de marketingstrategie zou een onderzoek onder stakeholders moeten zijn.
Lelystad laat sinds de start van City Marketing Lelystad om de drie jaar een uitgebreid onderzoek afnemen door GFK Intomart onderzoek. Betrokkenen worden uitgebreid ondervraagd over de drie domeinen waar het bureau zich op richt.
En dan nog blijft het achteraf moeilijk om het effect van de marketingstrategie vast te stellen. Inge Fackeldey vertelt: “Je kunt het niet altijd meten. Als je als doelstelling hebt om in 2018 80.000 inwoners te hebben, dan zet je daar een wooncampagne op. Als die 80.000 dan daadwerkelijk gehaald wordt, kun je moeilijk vaststellen wat de bijdrage van de campagne precies is geweest.
Samenwerking
Waarom City Marketing Lelystad succesvol is, dat is voor Fackeldey vrij duidelijk. “Samenwerking! Je moet op één lijn zitten met de betrokken partijen én je moet niks mooier maken dan het is. Wanneer wij een bepaalde woonwijk promoten en het onkruid staat een meter hoog, dan komen de mensen nooit meer terug. Kijk naar de sterke dingen van een stad en vergroot die uit.”
