De prijs van uw producten of diensten vervult meerdere functies. De hoogte van de prijs is van invloed op uw omzet en winst, uw plaats op de markt, uw positie ten opzichte van uw concurrenten en het imago van uw aanbod. Het bepalen van de juiste prijs is daarom een belangrijk, maar wel lastig onderdeel van uw bedrijfsvoering.

 Juiste prijs voor uw product of dienst

  • Bij welke prijsstelling maximaliseert u de winst van uw product of dienst? 

    Bereken het met de optimale prijsberekenaar.
    Download die hier.

Bedrijven gaan vaak gemakzuchtig om met het bepalen van de prijs die zij voor hun producten vragen. Het vaststellen van de prijs is meestal een sluitpost van het commerciele beleid, en wordt vaak routinematig gedaan. Dat is opvallend, want de prijszetting is een belangrijk onderdeel van uw marketingstrategie, en dus van groot belang voor het commerciele succes van een bedrijf.

Bedrijven hanteren vaak een te lage prijs voor hun producten. Zij denken dat met lage prijzen een hogere omzet en hoger marktaandeel gerealiseerd kan worden. Soms is het verlagen van de prijzen niet te vermijden. De huidige prijzenoorlog in de supermarktbranche is daar een goed voorbeeld van. Supermarkten die daar niet in mee gaan, prijzen zichzelf uit de markt.


Ga zorgvuldig om met prijsverlaging

Afhankelijk van de branche waarin u opereert dient u zeer zorgvuldig om te gaan met prijsverlagingen. Duurzame producten en diensten hebben een hoog kwaliteitsimago, waar een bepaalde minimumprijs bij hoort.  Als in de beleving van (potentiële) klanten de gevraagde prijs te laag is ten opzichte van de kwaliteit die ze ervan verwachten, zal dat er in veel gevallen toe leiden dat van aankoop wordt afgezien.
Vooral dienstverlenende bedrijven moeten voorzichtig omgaan met het verlagen van prijzen. Webdesignbureaus bijvoorbeeld bieden hun diensten, onder invloed van de nog stroef draaiende economie, tegen steeds lagere tarieven aan. Hier kleven meerdere risico’s aan: bedrijven verwachten een bepaalde mate van service van adviesbureaus. Het bieden van deze service moet wel betaalbaar blijven. Lagere prijzen zullen dit moeilijker maken, waardoor de relatie met de klant onder druk kan komen te staan.  
Lage prijzen vormen lang niet altijd een garantie voor een beter bedrijfsresultaat. Hierop zijn meer factoren van invloed. Een te lage prijs kan zelfs nadelig zijn voor uw bedrijf. Uw marges komen immers onder druk te staan als u de prijzen verlaagt.  U kunt wel extra omzet scoren, maar als deze niet opweegt tegen het margeverlies dan daalt uw totale winst. Als omzetmaximalisatie uw doelstelling is, kan het ook noodzakelijk zijn uw productiecapaciteit uit te breiden, waardoor uw kostprijs kan stijgen.
In plaats van u te richten op omzet- en winstmaximalisatie kan het dus zinvol zijn margeoptimalisatie als doelstelling te hanteren. Een goede methode om uw prijs te bepalen is daarbij onontbeerlijk.  
Drie methoden van prijsbepaling
De in de praktijk meest gehanteerde manieren van prijsbepaling zijn:

De kostprijs-plus methode
Concurrentie-georienteerde methode
Klantgeorienteerde methode
Kostprijs-plus methode De kostprijs-plus methode is de bekendste manier van prijsbepaling. Bij deze methode is de kostprijs van een product of dienst het uitgangspunt voor de prijs die uiteindelijk wordt berekend aan de eindgebruiker. De kostprijs wordt verhoogd met een bepaald percentage: de winstmarge. 

Concurrentie georiënteerde methodeDe concurrentie georienteerde methode spreekt voor zich. Dit betekent dat u de prijs van uw grootste concurrent als uitgangspunt voor uw prijszetting neemt. Afhankelijk van uw doelstelling gaat u onder, op of boven de prijs van de concurrent zitten.

Klantgeoriënteerde methode Bij de klantgeorienteerde methode gaat een bedrijf uit van wat de klant of afnemer bereid is (maximaal) te betalen.

In de praktijk bedienen bedrijven zich meestal van slechts een van de drie beschreven methodes. De kostprijs-plus methode is nog steeds de meest gebruikte manier van prijszetting. Het prijsbeleid van de concurrent wordt niet consequent gevolgd. Dit kan betekenen dat u omzet misloopt. Zeker als de concurrent een hogere prijs vraagt en die ook krijgt. 
Een goede prijszetting heeft elementen van elk van de drie beschreven methodes. Voor de bepaling van een goede prijs moet u immers inzicht hebben in de kosten van het product, de prijs die uw concurrenten hanteren en de prijs die de klant zou willen betalen. 

Om hier goed mee van start te gaan dient u een vooral goed beeld te krijgen van de wensen van de klant,  de prijzen die de concurrentie hanteert en de bandbreedte tussen minimum- en maximumprijs.

Zicht op de wensen van uw klanten
Als u weet te achterhalen welke prijs een klant of afnemer bereid is te betalen, dan voorkomt u dat u uw producten of diensten tegen een te lage prijs in de markt zet.
Om te bepalen welke prijs uw klanten over hebben voor uw aanbod is het aan te raden hen een aantal vragen voor te leggen:

  • hoe willen ze het product gebruiken,
  • welke voordelen en besparingen levert het hen op.
  • Als u probeert nieuwe afnemers te winnen, dan kunt u ze vragen hoe trouw ze zijn aan hun bestaande leverancier
  • en welke aspecten belangrijk zijn in het bevorderen van trouw aan een leverancier 

Dit is een zeer bruikbare methode op business to business markten waar de relatie tussen de leverancier en afnemer een grote rol speelt.

Bepaling prijs van de concurrent en bandbreedte
Als u een goed beeld heeft van de prijzen die uw concurrenten gebruiken, dan weet u wat de op dat moment geldende minimumprijs en de maximumprijs op uw markt is. Afhankelijk van de soort markt waarop u opereert zal er sprake zijn van veel of weinig verschil tussen de minimum- em maximumprijs: de bandbreedte.

Op markten waar sprake is van relatief weinig afnemers zal weinig verschil zijn tussen de minimum- en maximumprijs. Deze markten worden gekenmerkt door een felle strijd om de gunst van de afnemer. Prijzen zullen daarom dichtbij elkaar liggen. Er is weinig speelruimte voor de prijsverlagingen of -verhogingen. Als u uw prijs verlaagt zal de concurrentie snel volgen.  

Is uw product inwisselbaar met dat van de concurrent? Dit is bijvoorbeeld het geval bij bloementelers. Dergelijke bedrijven hebben in de regel weinig speelruimte voor hun prijs. Een hogere prijs is alleen te rechtvaardigen als u de klant toegevoegde waarde kunt bieden door bijvoorbeeld een aanzienlijk betere kwaliteit te bieden. Die betere kwaliteit hoeft niet noodzakelijk aan het product gekoppeld te zijn: bedrijven waarvan een helpdesk aanzienlijk beter functioneert dan die van de belangrijkste concurrenten kunnen makkelijker een hogere prijs vragen.
Nieuw product of nieuwe markt?
Bedrijven die een nieuw product op de markt brengen of een nieuwe markt betreden met een bestaand product kunnen met verschillende prijsstrategieën proberen om zich een goede positie op de markt te verwerven. Twee vaak voorkomende manieren zijn de zogenoemde afroomstrategie en de penetratiestrategie

Bij een afroomstrategie wordt een product tegen een relatief hoge prijs in de markt gezet.
Dit is vooral gebruikelijk bij innovaties en duurzame gebruiksgoederen zoals dvd-recorders. De aanbieders richten zich in eerste instantie op een klein deel van de markt. Dit zijn mensen die bereid en in staat zijn om het product aan te schaffen (mensen die altijd het nieuwste van het nieuwste willen). Op het moment dat (het grootste deel van) deze groep het product heeft aangeschaft, wordt het product in prijs verlaagd om andere groepen op de markt te interesseren.

Met deze manier van prijszetting moet met name op business to businessmarkten voorzichtig worden omgegaan. De oorspronkelijke afnemers zullen zich waarschijnlijk benadeeld voelen op het moment dat de prijzen worden verlaagd. Handel tussen ondernemingen is nog steeds een kwestie van gunnen.

Een andere manier om een goede marktpositie te veroveren is een penetratiestrategie. Hierbij worden producten juist tegen een fors lagere prijs geintroduceerd. De bedoeling hiervan is in korte tijd een groot marktaandeel te veroveren. Dit is gebruikelijk op markten waarbij er weinig verschil is tussen de producten van de diverse aanbieders. (levensmiddelen).  

Uw prijsbeleid is onderdeel van uw marketingbeleid. Klik hier om te lezen hoe u succesvol invulling geeft aan
uw marketingstrategie.

Share on print
Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter

Lees ook…