4 maart 2021

Hoe werkt een CRM-systeem?

CRM, ofwel Customer Relationship Management, zorgt ervoor dat je beter weet waar je klant behoefte aan heeft, waardoor je beter kunt inspelen op zijn wensen. En een tevreden klant komt sneller terug, wat meer omzet oplevert.

Wat is CRM?

Customer Relationship Management is een strategie waarbij de relatie met de klant centraal staat. Daarbij zijn drie vragen van belang:

  • Waarom kopen klanten bij mij?
  • Waarom blijven klanten of gaan zij juist weg?
  • Wat verwachten klanten van mij?

Op basis daarvan past een bedrijf zijn organisatie aan, zodat de klant effectiever kan worden benaderd. Klanttevredenheid staat voorop, en in het verlengde daarvan klantbehoud.

Een bedrijf dat CRM goed weet in te zetten, kan beter en sneller inspelen op de behoefte van specifieke klanten of klantgroepen.

CRM software

Software speelt een belangrijke ondersteunende rol bij Customer Relationship Management. Met een CRM-systeem of CRM software krijg je inzicht in je klanten, hun koopgedrag en behoeften.

Over de keuze voor CRM software kun je verderop in dit artikel meer lezen.

Hoe werkt CRM?

Op een centraal punt binnen een bedrijf wordt alle mogelijke informatie verzameld over bestaande en potentiële klanten.

Welke klantgegevens verzamel je bijvoorbeeld? Denk aan:

  • naam, adres en woonplaats
  • aantal en grootte van bestellingen
  • tijdstip van aankopen
  • de gewenste manier van benaderen, zoals telefonisch of per e-mail
  • interesse in bepaalde onderwerpen vanuit je nieuwsbrief of downloads op je website.

Sommige klanten vinden een brochure met de nieuwste producten voldoende, andere hebben liever persoonlijk contact. Kijk wel uit met onderzoek: bepaal eerst wat je wilt weten en wat je aan kunt.

Klantgroepen bepalen

Op basis van de verzamelde gegevens worden klanten in verschillende groepen ondergebracht. Veel gebruikt is de onderstaande indeling, waarbij vooral wordt gekeken naar wanneer bestellingen zijn gedaan. Daarmee krijg je een eerste beeld van wie de meest waardevolle klanten zijn.

  • Actieve klanten – Bedrijven of consumenten die over een bepaalde periode producten of diensten hebben afgenomen.
  • Inactieve klanten – Bedrijven of consumenten die in die periode geen producten of diensten hebben afgenomen, maar dat eerder wél hebben gedaan.
  • Potentiële klanten – Wel relatie mee, bijvoorbeeld brochure ontvangen, maar nog geen product of dienst afgenomen.
  • Mogelijk geïnteresseerde klanten – Nog geen relatie mee, maar zouden wel klant kunnen worden.
  • Overige – Bedrijven en consumenten die nooit geïnteresseerd zullen zijn. Het ligt misschien niet direct voor de hand, maar door deze groep in kaart te brengen kan worden voorkomen dat geld wordt geïnvesteerd in mensen en bedrijven waarmee nooit zaken zal worden gedaan.

Effectievere benadering

Voor elke groep wordt een profiel opgesteld aan de hand van specifieke kenmerken, zoals grootte en aard van de bestelling, aflevertijden, klachten en dergelijke.

Dit maakt inzichtelijk wat voor soort klanten je bedrijf heeft en welke speciale eisen, wensen en behoeften zij hebben. Om hier een nog duidelijker beeld van te krijgen kan bij een bestelling de klant worden gevraagd of hij nog op- of aanmerkingen heeft.

Vervolgens kun je voor elke, of bepaalde klantgroep(en) een eigen, doelgerichte benadering bepalen. Hiermee voorkom je dus dat je klanten met een verkeerde boodschap benadert, of klanten probeert te bereiken die de inspanning niet waard zijn.

Besparen met CRM

CRM kan dus besparingen opleveren. Misschien heb je minder marketing-communicatiebudget nodig, en kun je – op basis van de verkregen klantinformatie – afscheid nemen van inactieve klanten die al langere tijd geen omzet opleveren.

Mogelijke benaderingen van klantgroepen: een bonuskaartsysteem à la Albert Heijn voor actieve klanten, verkopen stimuleren bij inactieve klanten door korting te geven. Voor potentiële en mogelijk geïnteresseerde klanten kun je speciale acties (welkomstaanbieding) opzetten om ze over de streep te trekken.


Praktijkvoorbeeld

Een makelaar wilde zich onderscheiden van zijn concurrenten, die hun klanten steeds minder service aanboden. Om klanten intensief te kunnen volgen, installeerde hij een CRM-systeem. Niet alleen wordt elk contact met de klant bijgehouden, ook wordt bijvoorbeeld de reden ingevoerd waarom een huis wordt afgewezen. Na verloop van tijd ontstaat daardoor een duidelijk beeld van de wensen en voorkeuren van de klant. Bij elke bezichtiging wordt daar dan rekening mee gehouden.

De makelaar merkt dat dat een band schept en dat hij zijn klanten beter van dienst kan zijn. Hij wil hen daarom in de toekomst nog meer bij het proces betrekken. Een klant kan dan bijvoorbeeld zijn eigen dossier via internet inzien, en daarin zelf wijzigingen aanbrengen.


CRM invoeren in je bedrijf

De invoering van CRM kan er niet ‘even’ bij worden gedaan, er moet capaciteit, tijd en geld voor worden vrijgemaakt.

De interne bedrijfsprocessen moeten goed onder de loep worden genomen, waarbij soms direct al snelle voordelen te behalen zijn, de zogeheten quick wins, zoals een verbetering van de klachtenafhandeling of de telefonische bereikbaarheid. Dit kan er ook toe leiden dat bepaalde afdelingen op de schop gaan.

Klantgericht werken

Een van de belangrijkste voorwaarden is een klantgerichte bedrijfscultuur. Bedenk daarbij dat je personeel voor misschien wel meer dan 50% het succes bepaalt. CRM slaagt dan ook alleen als elke medewerker er het belang van inziet. Zorg daarom voor gedegen informatie vooraf, en goede begeleiding en opleidingen tijdens de invoering.

CRM is bovendien een doorlopend proces. Elke verandering in organisatie, klantbenadering en marketingcampagne levert nieuwe informatie op, die moet worden verwerkt en geanalyseerd. En op basis daarvan kan de strategie weer worden aangescherpt.


 Praktijkvoorbeeld

De eigenaar van een automatiseringsbedrijf koos voor de invoering van CRM omdat hij zijn administratieve en commerciële processen beter op orde wilde krijgen. Ook wilde hij specifiekere sales- en managementinformatie. Nu kan hij het hele verkoopproces volgen, vanaf het eerste contact met de klant tot aan de betaling van de factuur.

Als uitgesproken voordeel noemt hij ook de uitgebreidere informatie over projecten. Niet alleen heeft hij inzicht in het aantal lopende projecten, maar ook in het aantal uren dat er aan wordt besteed en het aantal afdelingen dat er bij betrokken is.

Hij waarschuwt wel voor het feit dat een CRM-systeem de manier van werken aanzienlijk verandert en dat de organisatie daar goed op moet worden voorbereid. De invoering mislukte dan ook de eerste keer omdat niet alle medewerkers erachter stonden. Er werd onzorgvuldig omgesprongen met informatie, die onvolledig werd opgeslagen en daardoor nagenoeg onbruikbaar was.

Hij stelde daarna een projectteam op en was zelf verantwoordelijk voor het slagen van de operatie. Daarnaast zorgde hij voor speciale opleidingen voor zijn werknemers, die daardoor meer betrokken raakten bij het project, en doordrongen van het belang ervan. De invoering verliep daardoor dit keer wel succesvol.


Keuze CRM-systeem

Als je ervoor kiest CRM in te voeren, dan zal een aanpassing van de ICT-omgeving noodzakelijk zijn. Essentieel is dat je vooraf goed nagaat waaraan je bedrijf behoefte heeft.

Dit klinkt heel logisch, maar gebleken is dat veel bedrijven kampen met een systeem dat ongeschikt, te groot of te duur is, of met een leverancier die beloftes niet kan waarmaken, omdat geen gedegen onderzoek is gedaan.

Stel een lijst op met mogelijke leveranciers en vraag die om uitgebreide informatie, woon demonstraties bij, en probeer zo mogelijk referenties te checken. Ga na bij wie het systeem al is geïnstalleerd en wat daar de ervaringen zijn. Betrek zoveel mogelijk gebruikers (management, marketing, klantenservice, klanten) bij de definitieve keuze. Dit verhoogt de kwaliteit en de kans van slagen.

Kosten CRM software

Licentiekosten voor de software maken slechts een klein deel uit van de totale investering. Een algemene vuistregel is dat de totale implementatiekosten doorgaans minimaal vijf keer de licentiekosten van de CRM-software bedragen. De totale jaarkosten komen neer op ongeveer vijf keer de onderhoudskosten.

Aanbieders CRM software

Er is een grote verscheidenheid aan CRM-systemen, die grofweg in drie groepen zijn te verdelen.

  • Operationeel. Geschikt voor relatiebeheer, klantcontacten, campagnemanagement, direct marketing, telemarketing en verkoopondersteuning.
  • Analytisch. Gegevens analyseren, vaststellen van klantsegmenten en voorspellen van aankoopgedrag en klantverloop.
  • E-business. Gericht op internet. Onderhoud van websites, publiceren van productcatalogi, bijhouden en analyse van sitebezoek.

Voor een uitgebreid overzicht van alle in Nederland verkrijgbare CRM software kun je kijken op www.crmsystemen.nl

Share on print
Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter

Start je bv 100% online

Het oprichten van een BV hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn. Zet in 3 eenvoudige stappen een BV op, volledig online!

Lees ook…