Altijd in de reclame: bier en luiers
Wat is de belangrijkste overeenkomst tussen bier en luiers? U vermoedt waarschijnlijk al dat het iets met de prijs te maken zal hebben. Nou, dat klopt. Het zijn productcategorieën waar supermarkten veel geld op verliezen.
Nu vraagt u zich misschien af wie bereid is om geld toe te leggen op het leveren van producten, maar dat doen veel bedrijven, en met name supermarkten. Zij maken gebruik van loss leaders, producten waar men geld op toelegt.
Dat doen ze uiteraard met een speciale bedoeling: ze willen graag goedkoop lijken. En ze weten als geen ander dat als consumenten hun wekelijkse kratje bier kopen, ze meteen ook met een volle boodschappenkar naar huis gaan.
Want als er bier wordt ingekocht, komt men vrijwel altijd met de auto. Datzelfde geldt voor de aanschaf van volumineuze pakken luiers. Vandaar dat bier en luiers vrijwel altijd in de aanbieding zijn en met veel korting worden aangeboden. Zoveel korting, dat de supermarkt er geld moet bijleggen.
Consumenten weten van lang niet alles wat het precies kost. Maar de prijs van bier en luiers houden zij dus meer dan gemiddeld goed in de gaten. Omdat dat producten zijn die zij erg vaak kopen. En dus zijn bier en luiers regelmatig ‘in de reclame’.
Onbemand tanken is goedkoop?
Het klinkt misschien raar wat ik nu zeg, maar klanten baseren hun koopbeslissingen niet zozeer op de prijs die wordt gevraagd, maar op het beeld dat zij zich van die prijs vormen.
Dat kwam weer eens overduidelijk naar voren in een onderzoek onder automobilisten die bij zogenaamde onbemande tankstations tanken. Een tankbeurt bij zo’n pomp is volgens veel automobilisten stukken goedkoper dan bij een tankstation met iemand achter de kassa.
Onterecht, zo blijkt uit onderzoek van het vakblad Pompshop Magazine. Tanken bij een onbemand station is veel minder gunstig voor de portemonnee dan menig autogebruiker denkt. De benzine die je daar tankt is niet zo goedkoop als het lijkt.
Ruim eenderde van de ondervraagden denkt bij een pomp zonder bediening zo’n 10% op een tankbeurt te kunnen besparen, terwijl meer dan de helft erop rekent een voordeel van zo’n 5% te kunnen halen als de doe-het-zelfpomp wordt bezocht. In de praktijk blijkt de besparing gemiddeld slechts € 0,03 per liter te bedragen, ofwel minder dan 2%. En dus geen 5 of 10%.
Dat komt vooral doordat veel tankers bij onbemande stations de prijzen vergelijken met de hoge adviesprijzen langs de snelweg. Vergeleken met veel bemande, lokale pompstations is het voordeel beduidend minder groot.
Prijsbeeld beïnvloeden
Klanten nemen hun besluit dus op basis van het beeld dat zij zich vormen. En niet zozeer op basis van de echte prijs. Wat iets echt kost, doet er dus minder toe.
Wilt u het prijsbeeld bij uw potentiële klanten gunstig beïnvloeden, dan kunt u er natuurlijk voor kiezen om al uw prijzen te verlagen. Het is echter maar de vraag of dat veel zoden aan de dijk zet. Zo’n actie kost u in elk geval wel heel veel marge.
U kunt ook besluiten het prijsbeeld bij potentiële klanten te veranderen door niet de prijs zelf aan te passen, maar het beeld dat klanten hebben van het prijskaartje dat aan uw producten of diensten hangt. Bijvoorbeeld door, zoals in het geval van de luiers en het bier, slechts enkele prijzen te verlagen.
Maar misschien komt u met wat creativiteit wel tot hele andere manieren om een prijsbeeld te creëren dat beduidend gunstiger is dan de prijs zelf.
Advies
Klanten kopen niet zozeer op basis van de prijs die u vraagt, maar op basis van het beeld dat zij zich van uw prijs vormen.
Onderzoek welke manieren er zijn om dat prijsbeeld positief te beïnvloeden en zo de acceptatie van uw prijs bij de klant te vergroten.
Geef nooit korting
Dit artikel is afkomstig uit het boek Geef nooit korting! van Jos Burgers, verschenen bij Van Duuren Management. Aan de hand van 31 prikkelende adviezen laat de auteur daarin zien hoe u het best met prijsdruk kunt omgaan.
Over de auteur
Jos Burgers heeft diverse bestsellers op zijn naam staan, waaronder Klanten zijn eigenlijk nét mensen!, No Budget Marketing, Relatiebeheer als Groeistrategie en Hondenbrokken.
Hij is tevens een veelgevraagd spreker op seminars en congressen over onderwerpen als strategie, marketing, klantgerichtheid en prijsbeleid.
