CRM: de klant staat centraal

CRM, ofwel Customer Relationship Management, zorgt ervoor dat u beter weet waar uw klant behoefte aan heeft, waardoor u beter kunt inspelen op zijn wensen. En een tevreden klant komt sneller terug, wat meer omzet oplevert.
CRM: de klant staat centraal

Wat is CRM?
Customer Relationship Management is een strategie waarbij de relatie met de klant centraal staat. Daarbij zijn drie vragen van belang:

  • Waarom kopen klanten bij mij?
  • Waarom blijven klanten of gaan zij juist weg?
  • Wat verwachten klanten van mij?

Op basis daarvan past een bedrijf zijn organisatie aan, zodat de klant effectiever kan worden benaderd. Klanttevredenheid staat voorop, en in het verlengde daarvan klantbehoud. Een bedrijf dat CRM goed weet in te zetten, kan beter en sneller inspelen op de behoefte van specifieke klanten of klantgroepen. 

Doorgaans zal een aanpassing van de ICT-omgeving noodzakelijk zijn, zoals bijvoorbeeld de installatie van een CRM-systeem. Over de keuze voor dergelijke software kunt u verderop in dit artikel meer lezen.   

Hoe werkt het?
Op een centraal punt binnen een bedrijf wordt alle mogelijke informatie verzameld over bestaande en potentiële klanten. Daarbij valt te denken aan aantal en grootte van bestellingen, tijdstip van aankopen, maar ook de gewenste manier van benaderen, zoals telefonisch of per e-mail. Sommige klanten vinden een brochure met de nieuwste producten voldoende, andere hebben liever persoonlijk contact. Kijk wel uit met onderzoek: bepaal eerst wat u wilt weten en wat u aan kunt.    

Klantgroepen
Op basis van de verzamelde gegevens worden klanten in verschillende groepen ondergebracht. Veel gebruikt is de onderstaande indeling, waarbij vooral wordt gekeken naar wanneer bestellingen zijn gedaan. Daarmee krijgt u een eerste beeld van wie de meest waardevolle klanten zijn.

Actieve klanten - Bedrijven of consumenten die over een bepaalde periode producten of diensten hebben afgenomen. 
Inactieve klanten - Bedrijven of consumenten die in die periode geen producten of diensten hebben afgenomen, maar dat eerder wél hebben gedaan.
Potentiële klanten - Wel relatie mee, bijvoorbeeld brochure ontvangen, maar nog geen product of dienst afgenomen.
Mogelijk geïnteresseerde klanten - Nog geen relatie mee, maar zouden wel klant kunnen worden.
Overige - Bedrijven en consumenten die nooit geïnteresseerd zullen zijn. Het ligt misschien niet direct voor de hand, maar door deze groep in kaart te brengen kan worden voorkomen dat geld wordt geïnvesteerd in mensen en bedrijven waarmee nooit zaken zal worden gedaan.

Effectievere benadering
Voor elke groep wordt een profiel opgesteld aan de hand van specifieke kenmerken, zoals grootte en aard van de bestelling, aflevertijden, klachten en dergelijke. Dit maakt inzichtelijk wat voor soort klanten een bedrijf heeft en welke speciale eisen, wensen en behoeften zij hebben. Om hier een nog duidelijker beeld van te krijgen kan bij een bestelling de klant worden gevraagd of hij nog op- of aanmerkingen heeft.     

Vervolgens kunt u voor elke, of bepaalde klantgroep(en) een eigen, doelgerichte benadering bepalen. Hiermee voorkomt u dus dat u klanten met een verkeerde boodschap benadert, of klanten probeert te bereiken die de inspanning niet waard zijn. CRM kan dus besparingen opleveren. Wellicht heeft u minder marketing-communicatiebudget nodig, en kunt u - op basis van de verkregen klantinformatie - afscheid nemen van inactieve klanten die al langere tijd geen omzet opleveren.

Mogelijke benaderingen van klantgroepen: een bonuskaartsysteem à la Albert Heijn voor actieve klanten, verkopen stimuleren bij inactieve klanten door korting te geven. Voor potentiële en mogelijk geïnteresseerde klanten kunt u speciale acties (welkomstaanbieding) opzetten om ze over de streep te trekken.

 


Praktijkvoorbeeld

Een makelaar wilde zich onderscheiden van zijn concurrenten, die hun klanten steeds minder service aanboden. Om klanten intensief te kunnen volgen, installeerde hij een CRM-systeem. Niet alleen wordt elk contact met de klant bijgehouden, ook wordt bijvoorbeeld de reden ingevoerd waarom een huis wordt afgewezen. Na verloop van tijd ontstaat daardoor een duidelijk beeld van de wensen en voorkeuren van de klant. Bij elke bezichtiging wordt daar dan rekening mee gehouden.

De makelaar merkt dat dat een band schept en dat hij zijn klanten beter van dienst kan zijn. Hij wil hen daarom in de toekomst nog meer bij het proces betrekken. Een klant kan dan bijvoorbeeld zijn eigen dossier via internet inzien, en daarin zelf wijzigingen aanbrengen.


Gevolgen voor de organisatie
De invoering van CRM kan er niet 'even' bij worden gedaan, er moet capaciteit, tijd en geld voor worden vrijgemaakt. De interne bedrijfsprocessen moeten goed onder de loep worden genomen, waarbij soms direct al snelle voordelen te behalen zijn, de zogeheten quick wins, zoals een verbetering van de klachtenafhandeling of de telefonische bereikbaarheid. Dit kan er echter ook toe leiden dat bepaalde afdelingen op de schop gaan.

Een van de belangrijkste voorwaarden is een klantgerichte bedrijfscultuur. Bedenk daarbij dat uw personeel voor misschien wel meer dan 50% het succes bepaalt. CRM slaagt dan ook alleen als elke medewerker er het belang van inziet. Zorg daarom voor gedegen informatie vooraf, en goede begeleiding en opleidingen tijdens de invoering.

CRM is bovendien een doorlopend proces. Elke verandering in organisatie, klantbenadering en marketingcampagne levert nieuwe informatie op, die moet worden verwerkt en geanalyseerd. En op basis daarvan kan de strategie weer worden aangescherpt.

 


 

 Praktijkvoorbeeld

De eigenaar van een automatiseringsbedrijf koos voor de invoering van CRM omdat hij zijn administratieve en commerciële processen beter op orde wilde krijgen. Ook wilde hij specifiekere sales- en managementinformatie. Nu kan hij het hele verkoopproces volgen, vanaf het eerste contact met de klant tot aan de betaling van de factuur.

Als uitgesproken voordeel noemt hij ook de uitgebreidere informatie over projecten. Niet alleen heeft hij inzicht in het aantal lopende projecten, maar ook in het aantal uren dat er aan wordt besteed en het aantal afdelingen dat er bij betrokken is.

Hij waarschuwt wel voor het feit dat een CRM-systeem de manier van werken aanzienlijk verandert en dat de organisatie daar goed op moet worden voorbereid. De invoering mislukte dan ook de eerste keer omdat niet alle medewerkers erachter stonden. Er werd onzorgvuldig omgesprongen met informatie, die onvolledig werd opgeslagen en daardoor nagenoeg onbruikbaar was.

Hij stelde daarna een projectteam op en was zelf verantwoordelijk voor het slagen van de operatie. Daarnaast zorgde hij voor speciale opleidingen voor zijn werknemers, die daardoor meer betrokken raakten bij het project, en doordrongen van het belang ervan. De invoering verliep daardoor dit keer wel succesvol.

 


 

Keuze CRM-systeem
Als u ervoor kiest CRM in te voeren, dan zal doorgaans een aanpassing van de ICT-omgeving noodzakelijk zijn. Essentieel is dat u vooraf goed nagaat waaraan uw bedrijf behoefte heeft. Dit klinkt heel logisch, maar gebleken is dat veel bedrijven kampen met een systeem dat ongeschikt, te groot of te duur is, of met een leverancier die beloftes niet kan waarmaken, omdat geen gedegen onderzoek is gedaan.

Stel een lijst op met mogelijke leveranciers en vraag die om uitgebreide informatie, woon demonstraties bij, en probeer zo mogelijk referenties te checken. Ga na bij wie het systeem al is geïnstalleerd en wat daar de ervaringen zijn. Betrek zoveel mogelijk gebruikers (management, marketing, klantenservice, klanten) bij de definitieve keuze. Dit verhoogt de kwaliteit en de kans van slagen.

Kosten
Licentiekosten voor de software maken slechts een klein deel uit van de totale investering. Een algemene vuistregel is dat de totale implementatiekosten doorgaans minimaal vijf keer de licentiekosten van de CRM-software bedragen. De totale jaarkosten komen neer op ongeveer vijf keer de onderhoudskosten.

 

Aanbieders CRM-software
Er is een grote verscheidenheid aan CRM-systemen, die grofweg in drie groepen zijn te verdelen.
Operationeel. Geschikt voor relatiebeheer, klantcontacten, campagnemanagement, direct marketing, telemarketing en verkoopondersteuning.
Analytisch. Gegevens analyseren, vaststellen van klantsegmenten en voorspellen van aankoopgedrag en klantverloop.
E-business. Gericht op internet. Onderhoud van websites, publiceren van productcatalogi, bijhouden en analyse van sitebezoek.
Voor een uitgebreid overzicht van alle in Nederland verkrijgbare CRM software: www.crmsystemen.nl

Lees ook…

Ga nu naar je mailbox

Je ontvangt een e-mailbericht met instructies om je registratie te bevestigen. Zonder de bevestiging wordt je registratie niet verwerkt.

Ook praktische tips in je mailbox?

Denk na over de toekomst van je bedrijf. Schrijf je in voor onze gratis nieuwsbrieven!

© 2020 De Zaak B.V.
1
0

De Zaak website maakt gebruik van cookies.

We zijn verplicht om je toestemming te vragen voor het gebruik van cookies.

/disclaimer
Meer informatie
Ja, ik geef toestemming