Het punt is dat het niet genoeg oplevert.
De leads die binnenkomen zijn wisselend. Sommige gesprekken lopen goed maar leiden nergens toe. Offertes blijven weken liggen. En ondertussen heb je het gevoel dat je harder werkt dan ooit, zonder dat je het terugziet in je omzet.
Ik werk als sales en marketing strateeg met ondernemers die precies in deze situatie zitten. Ze komen bij me met de vraag: “Wat doe ik fout?” En bijna altijd is het antwoord niet dat ze iets fout doen. Het is dat de onderdelen niet op elkaar aansluiten. Het aanbod is te breed, de positionering te vaag, de funnel rammelt of de gesprekken missen structuur. Niet alles tegelijk, maar vrijwel altijd minstens een van die dingen.
In dit artikel loop ik de drie meest voorkomende oorzaken langs die ik in de praktijk tegenkom. Niet vanuit theorie, maar vanuit wat ik daadwerkelijk zie bij de ondernemers en teams waarmee ik werk.
Oorzaak 1: je commerciële fundament klopt niet
Dit is de oorzaak die het vaakst wordt gemist, juist omdat hij zo fundamenteel is. Ondernemers die vastlopen gaan meestal sleutelen aan de bovenkant: andere advertenties, een nieuwe website, meer content. Maar als het fundament niet klopt, is dat dweilen met de kraan open.
Met fundament bedoel ik drie dingen. Ten eerste je aanbod: is het glashelder wat je verkoopt, voor wie en wat het oplevert? Ten tweede je positionering: als iemand jou en je concurrent naast elkaar legt, is dan direct zichtbaar waarom ze voor jou moeten kiezen? En ten derde je pricing: durf je te vragen wat je waard bent, of concurreer je jezelf kapot?
Ik had een klant, eigenaar van een marketingbureau, die al twee jaar vastzat op dezelfde omzet. Hij had een mooi team, goede klanten, prima werk. Maar de groei was eruit. Toen we samen door zijn commerciële fundament liepen, bleek dat zijn website zes verschillende diensten aanbood voor drie verschillende doelgroepen. Zijn positionering was “wij helpen bedrijven groeien.” Dat kon iedereen zeggen.
We schrapten vier diensten van de website (niet uit zijn aanbod, maar uit zijn communicatie), versmaldden zijn doelgroep naar IT-dienstverleners en herschreven zijn propositie naar: “Wij bouwen marketingfunnels die leads opleveren voor IT-bedrijven.” Binnen drie maanden verdubbelden zijn aanvragen. Niet omdat hij iets anders ging doen. Omdat de juiste mensen eindelijk snapten wat hij deed.
Dit is typisch iets waar je als ondernemer blind voor wordt. Je zit er te dicht op. Je hebt zoveel beslissingen genomen over je aanbod, je website, je communicatie, dat je het totaalplaatje niet meer ziet. Soms heb je iemand nodig die van buitenaf meekijkt. Iemand die de juiste vragen stelt, eerlijk zegt wat hij ziet en samen met jou de koers bijstuurt.
Dat is precies wat een business coach doet. Niet focussen op een deelgebied, maar samen met jou kijken naar hoe alles commercieel op elkaar aansluit. Je aanbod, je positionering, je pricing, je groeistrategie. En dan de knopen doorhakken die je in je eentje niet durft te hakken. Geen vrijblijvend advies, maar scherpe vragen en concrete actie.
Oorzaak 2: je verkoopt, maar je verkoopt niet goed genoeg
Dit klinkt hard. Maar het is de realiteit voor veel ondernemers, zeker degenen die niet vanuit een salesachtergrond komen. Je voert gesprekken, je bent aardig, je bent kundig, je laat zien wat je kunt. Maar het gesprek leidt niet tot een deal. Of het leidt tot een offerte die weken blijft liggen en uiteindelijk doodbloedt.
De fouten die ik het vaakst zie zijn niet groot of dramatisch. Het zijn subtiele dingen. Een ondernemer die te snel naar de oplossing springt voordat hij het probleem echt heeft begrepen. Die niet doorvraagt op budget, beslisproces en timing. Die een offerte stuurt en dan wacht, in plaats van de controle te houden over het vervolg. Die bij het eerste bezwaar (“te duur”, “ik moet erover nadenken”) meteen in de verdediging schiet of korting aanbiedt.
Elk van deze dingen kost deals. Niet elke keer, maar structureel. En omdat je het niet ziet, kun je het niet fixen.
Ik luister regelmatig verkoopgesprekken terug van ondernemers waarmee ik werk. Letterlijk meeluisteren, opnames analyseren, samen ontleden waar het gesprek kantelt. Bijna altijd is er een moment waarop de ondernemer de regie kwijtraakt. Een vraag die niet wordt gesteld. Een stilte die niet wordt benut. Een bezwaar dat wordt afgekapt in plaats van uitgediept. Op dat soort momenten wordt een deal gewonnen of verloren.
De oplossing is niet “beter leren pitchen.” De oplossing is leren luisteren, de juiste vragen stellen en het gesprek structureren zodat je op het juiste moment het juiste doet. Dat is wat een goede sales coach doet: niet een script aanleren, maar samen met jou ontdekken waar jouw gesprekken misgaan en dat stap voor stap verbeteren. Op basis van echte situaties, met eerlijke feedback, tot je het verschil merkt in je cijfers.
Het verschil tussen een ondernemer die 30% van zijn offertes omzet in deals en eentje die 60% haalt, is zelden talent. Het is techniek en bewustzijn. En beide kun je ontwikkelen.
Oorzaak 3: je team verkoopt niet wat jij verkoopt
Dit speelt zodra je niet meer de enige bent die verkoopt. Je hebt een medewerker aangenomen, of misschien twee. Ze zijn enthousiast, ze werken hard, maar de resultaten blijven achter bij wat jij zelf zou halen.
De reden is bijna altijd dezelfde: je hebt ze niet echt getraind. Je hebt ze meegenomen naar een paar gesprekken, ze een tijdje laten meekijken en gezegd: “Nu kun je het zelf.” Maar verkopen overbrengen is niet hetzelfde als verkopen voordoen. Wat voor jou intuïtief is, is voor je medewerker een blinde vlek.
Een salesteam dat niet getraind is, is als een voetbalteam dat nooit samen traint. Individueel zijn ze misschien best goed. Maar ze spelen niet als team, ze maken steeds dezelfde fouten en er is niemand die ze daarop wijst.
Ik heb salesteams getraind van drie tot dertig man. Bij kleine MKB bedrijven en bij grotere organisaties. Wat ik altijd doe is beginnen met observeren. Meekijken, meeluisteren, data analyseren. Waar zitten de gaps? Waar vallen deals uit de pipeline? Welke fase van het gesprek gaat structureel mis?
Op basis daarvan bouwen we een programma dat past bij het team en de markt. Geen standaard tweedaagse waarna iedereen weer terugvalt in oud gedrag. Maar een doorlopende sales training op basis van echte gesprekken, echte deals en echte bezwaren uit de praktijk. Rollenspellen met scenario’s die ze volgende week daadwerkelijk tegenkomen. Coaching op de momenten die ertoe doen. En meten of het werkt.
Het resultaat is niet dat mensen ineens andere mensen worden. Het resultaat is dat ze structureel beter worden in de dingen die ze elke dag al doen. En dat zie je direct terug in de conversie, de dealgrootte en uiteindelijk de omzet.
Het zit hem in de samenhang
De drie oorzaken die ik heb beschreven staan niet los van elkaar. Ze zijn met elkaar verweven. Een vaag aanbod leidt tot slechte gesprekken. Slechte gesprekken leiden tot lage conversie. Lage conversie leidt tot meer marketing om het gat te dichten. Meer marketing op een vaag fundament levert weer matige leads op. En zo draai je rondjes.
De ondernemers die doorbreken zijn niet per se degenen die het hardst werken. Het zijn degenen die op een gegeven moment stoppen, een stap terug zetten en eerlijk kijken naar het hele plaatje. Die durven te zeggen: mijn aanbod moet scherper. Mijn gesprekken moeten beter. Mijn team heeft training nodig. Niet alles tegelijk, maar beginnen bij het stuk dat het meest schuurt.
Dat is geen zwakte. Dat is ondernemerschap.
Drie vragen om jezelf eerlijk te toetsen
Als je merkt dat je groei stagneert ondanks dat je hard werkt, stel jezelf dan deze drie vragen.
Kan iemand die mijn website voor het eerst bezoekt in tien seconden uitleggen wat ik doe, voor wie en wat het oplevert? Zo niet, dan is je commerciële fundament niet scherp genoeg. Je hebt baat bij iemand die als business coach van buitenaf meekijkt en je helpt de juiste keuzes te maken.
Weet ik bij mijn laatste tien verkoopgesprekken precies waar en waarom de deal wel of niet doorging? Zo niet, dan mis je inzicht in je eigen salesproces. Een sales coach luistert mee, analyseert en laat je zien wat je zelf niet ziet. Dat is geen luxe, dat is de snelste weg naar meer deals.
Kan mijn team consistent dezelfde kwaliteit gesprekken voeren als ik? Zo niet, dan is het geen kwestie van betere mensen zoeken. Het is een kwestie van betere sales training: gericht, praktisch en gebaseerd op wat er in jullie markt echt speelt.
Het antwoord op “waarom groei ik niet” is zelden “ik moet meer doen.” Het is bijna altijd “ik moet het juiste scherper doen.” En soms heb je daar iemand bij nodig die eerlijk genoeg is om je te vertellen waar het schuurt, en ervaren genoeg om je te helpen het te fixen.
Jeffrey Plaggenburg is sales & marketing strateeg en werkt met ondernemers en bedrijven aan hun commerciële fundament. Als coach, trainer en commercieel partner. Meer weten? Neem vrijblijvend contact op.
