Het merk van een concurrent gebruiken voor Google AdWords. Mag dat?

Een website kan nog zo wervend zijn, maar als hij op de tiende pagina eindigt in de zoekresultaten van Google, is alle moeite voor niets. Sommige bedrijven zoeken daarom de technische en juridische grenzen op en proberen mee te liften op de bekendheid van het merk van een ander. Hoever mag u gaan om ten koste van concurrenten uw eigen website onder de aandacht te brengen?
Het merk van een concurrent gebruiken voor Google AdWords. Mag dat?

Google AdWords
Internet is voor bedrijven essentieel om klanten te bereiken. Google is de nieuwe marktplaats waar Nederland en de rest van de wereld kan worden bereikt. Tenminste, als u het goed aanpakt.

Google spint er garen bij met Google AdWords, waarbij tegen betaling met zoekwoorden wordt geadverteerd. Andere zoekmachines bieden vergelijkbare diensten aan, zoals Yahoo! Search Marketing. Ook met metatags (onzichtbare tekst met informatie over een website) of via hyperlinks op websites van derden, kan de vindbaarheid van een website worden vergroot.

De naam van een concurrent gebruiken. Mag dat?
Bedrijven gespecialiseerd in zoekmachinemarketing (in het Engels: search engine optimization, ofwel SEO) beloven uw website op de eerste pagina te krijgen in de zoekresultaten van Google, met gebruik van allerhande technische trucs. Daarbij is de selectie van zoektermen essentieel. Want welke zoekterm zou uw doelgroep gebruiken om te zoeken naar productinformatie op internet?

Gebruik van het merk van een concurrent als keyword of metatag is dan op het eerste gezicht best een slim idee. Wie zijn autoruit wil laten repareren zal immers al snel Carglass intypen op Google. Maar wat als uw bedrijf dezelfde diensten aanbiedt, maar veel minder bekend is? Het zou mooi zijn als u op die manier uw klantenbestand kunt vergroten.

Mag u op die manier meeliften met de bekendheid van het merk van een ander? Het korte antwoord is: ja, dat mag, mits aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan. Hierna de nuance.

Regels voor internetreclame
De tijd van anarchie op het internet is grotendeels voorbij. Bedrijven moeten zich houden aan wetgeving die ook online kan worden afgedwongen. Voor internetmarketing is bijvoorbeeld het reclamerecht en intellectueel eigendomsrecht (zoals merkenrecht en auteursrecht) van belang. Daarnaast gelden regels van consumentenbescherming wanneer op een website producten worden aangeboden.  

Wat mag niet?
In de rechtspraak heeft zich een aantal regels ontwikkeld voor het gebruik van het merk van een ander als keyword voor internetmarketing. Wat in elk geval niet mag, is een bekend merk als keyword gebruiken voor een website waarop namaakproducten worden aangeboden. Wie Louis Vuitton gebruikt als keyword voor een website waarop goedkope namaaktassen worden aangeboden, maakt niet alleen merkinbreuk, maar waarschijnlijk ook inbreuk op auteursrechten door het namaken van andermans ontwerp.  

Wat mag wel?
Wat wél mag, is het gebruik van een merk als keyword door een handelaar in originele merkproducten die legaal in Europa zijn gekocht, zelfs als de verkoper geen 'erkende distributeur' is van de merkhouder. Denk aan de opkoper van een partij Adidas-sportschoenen in Duitsland die hij via internet wil verkopen op de Nederlandse markt. De wederverkoper mag dan het merk Adidas gebruiken om een afzetmarkt te creëren.

Volgens een recente uitspraak geldt dit bijvoorbeeld ook voor een Porsche-dealer die geen onderdeel is van het officiële dealernetwerk van de fabrikant. Hij mag het merk Porsche gebruiken als Google AdWord of metatag om reclame te maken. Ook mag hij het logo van Porsche op zijn website publiceren, mits niet de indruk wordt gewekt dat er een commerciële band bestaat met Porsche.

Belangrijk is ook dat merkgebruik het zorgvuldig opgebouwde imago van de merkhouder niet beschadigd. Daarvan zal eerder sprake zijn bij luxeproducten, zoals auto's, haute couture of cosmetica, dan bij wederverkoop van goedkope sportkleding of elektronica.

Daarnaast mag een concurrerend merk ook als keyword voor vergelijkende reclame worden gebruikt, als aan de regels voor reclamerecht wordt voldaan. Dit betekent bijvoorbeeld dat de vergelijking niet misleidend mag zijn en dat voor de consument duidelijk moet zijn waarop de vergelijking is gebaseerd. In een recente uitspraak werd geoordeeld dat de keyword-advertising van matrassenfabrikant Medicomfort geen inbreuk maakte op het bekende merk Tempur, omdat het werd gebruikt voor een productvergelijking die aan alle regels voldeed. Ook was in de advertentie voldoende duidelijk dat het ging om matrassen van een andere aanbieder, zodat de consument niet in verwarring werd gebracht.   

Profiteren van andermans goodwill
Het recht om te profiteren van de bekendheid van andermans merk gaat zelfs nog verder. Uit een recente uitspraak van het Europese Hof van Justitie blijkt dat gebruik van het merk van de concurrent in keyword-advertising is toegestaan, zelfs als géén sprake is van vergelijkende reclame. In deze zaak ging het om het bekende merk Interflora voor een bloembezorgservice, dat door warenhuis Marks & Spencer werd gebruikt als keyword voor een vergelijkbare dienst. Door op die manier mee te liften op de bekendheid van Interflora, kon Marks & Spencer de klantenkring van haar eigen (nieuwe) dienst vergroten. Het oordeel luidde dat dit in principe is toegestaan, mits voldoende duidelijk is dat het gaat om de advertentie van een andere aanbieder.

Interessant voor kleine bedrijven
Deze rechtspraak maakt duidelijk dat op internet tot op zekere hoogte mag worden geprofiteerd van de goodwill van het merk van een ander. Voor kleinere bedrijven is dit een interessante manier om alternatieven voor bekende merken onder de aandacht te brengen, mits voldoende in online marketingtools wordt geïnvesteerd.

Houders van bekende merken zijn naar verwachting minder blij met deze rechtspraak: zij moeten dulden dat door concurrenten wordt meegelift op de bekendheid van hun merk. Maar voor hen is er ook goed nieuws: bij evidente inbreuk op hun merk kan ook op internet effectief worden gehandhaafd. Daarbij kan desnoods worden afgedwongen dat een website door de host of Internet Service Provider wordt geblokkeerd.

 
Over de auteur: Berber Brouwer is advocaat bij het kantoor Bergh Stoop en Sanders in Amsterdam. Zij heeft negen jaar ervaring in de commerciële advocatuur en heeft daardoor een goed beeld van de juridische vraagstukken die spelen bij het MKB.

Haar specialisaties zijn media- en reclamerecht, intellectueel eigendomsrecht (daaronder vallen o.a. merkenrecht, bescherming van productvormgeving en auteursrecht), contractenrecht en ICT. Haar werk bestaat zowel uit het adviseren van bedrijven, als uit het opstellen van handelscontracten en het voeren van juridische procedures.

 

 

Tip! Essentiële (of handige) ondernemerszaken: Bedrijfsverzekeringen (zoals bijvoorbeeld een beroepsaansprakelijkheidsverzekering), een boekhouder of belastingadviseur die je helpt met jouw administratie en/of belastingaangiftes, incassobureau inschakelen voor je openstaande facturen, een professionele website laten maken of een gratis tankpas via De Zaak afsluiten.

 

Ga nu naar je mailbox

Je ontvangt een e-mailbericht met instructies om je registratie te bevestigen. Zonder de bevestiging wordt je registratie niet verwerkt.

Ook praktische tips in je mailbox?

Denk na over de toekomst van je bedrijf. Schrijf je in voor onze gratis nieuwsbrieven!

1
0

De Zaak website maakt gebruik van cookies.

We zijn verplicht om je toestemming te vragen voor het gebruik van cookies.

/disclaimer
Meer informatie
Ja, ik geef toestemming