Familierecept
Op een late zomeravond proefden Franco en Benno voor het eerst de handgemaakte limoncello van hun opa Francesco Fiorito. Een rijke, zachte smaak en minder zoet dan dat ze gewend waren van de Italiaanse likeur uit de supermarkt. Of leek het allemaal lekkerder door de gemoedelijke sfeer tijdens het familiebezoek op Sicilië? De broers namen de proef op de som. Ze vroegen het familierecept, namen wat citroenen mee naar Nederland en maakten in hun eigen keuken voor het eerst Limoncello di Fiorito.
“Het is eigenlijk een uit de hand gelopen hobbyproject”, zegt Benno, die tot 2011 werkte bij chemiebedrijf DSM. “In het begin schonken we de limoncello alleen thuis. Onze vrienden waren zo enthousiast, dat ze vroegen of het ook ergens te koop was. We lieten de limoncello proeven bij Italiaanse restaurants en toen die interesse toonden, zegden we onze banen op en startten het bedrijf Limoncello di Fiorito.”
Prijs
Franco en Benno halen de citroenen uit Italië. De vruchten laten ze met de hand schillen en verwerken bij een destilleerderij in Schiedam. Hun doorbraak was in 2011, toen ze met hun limoncello een zilveren medaille wonnen in de International Wine and Spirits Competition. “We wisten dat we een lekkere limoncello hebben, maar dat het internationaal erkend wordt, is echt heel mooi.” Daarna werden ze gebeld door meer restaurants en een paar grote slijterijketens. Op dit moment is Fiorito één van de meest verkochte limoncellomerken in Nederland.
Naar het buitenland
“Alleen is de totale markt in Nederland gewoon te klein om genoeg winst te maken”, zegt Franco. “Als we ervan willen leven, moeten we de stap naar het buitenland maken. Tot op heden is die export ons komen aanwaaien. We kregen orders uit bepaalde landen en verkochten dan in één keer behoorlijk wat limoncello. Maar daarna hoorden we niks meer. Om op de lange termijn geld te verdienen met export, moesten we het anders aanpakken.”
Geen geld voor marketingacties
De broers merken dat consumentenverkoop lastig is als je nog geen naamsbekendheid hebt in een land. “Mensen kopen je product gewoon niet zo snel als ze het niet kennen”, zegt Franco. “Wij hebben geen geld voor dure marketingacties, dus we moeten het anders oplossen. In Nederland liggen we bijvoorbeeld bij de Gall en Gall, een bekende keten met veel vestigingen. Als we in de aanbieding zijn bij Gall, zijn we wat aantrekkelijker geprijsd en liggen we vooraan in de winkel. De drempel om te proberen is dan ineens lager. Dat is dus een goede manier om meer positieve bekendheid te krijgen, zonder reclamebudget.”
Strategie
Om hun succes in Nederland ook in het buitenland te realiseren, bedachten Benno en Franco een strategie. “We hebben eerst een merkpaspoort gemaakt,” vertelt Benno. “Daarin hebben we vastgelegd waar ons merk voor staat, wie onze consument is en in welke setting hij onze limoncello drinkt. Thuis of in de horeca? Met eten of in de club?”
“Ieder merk heeft zo zijn eigen positionering”, legt Franco uit. ‘Ons merkpaspoort is echt anders dan dat van een merk als bijvoorbeeld Desperados, dat zich veel meer richt op uitgaan en clubs. Bij Limoncello di Fiorito draait het om quality time met familie en vrienden.”
70 drankculturen
Daarom slaat Fiorito volgens de broers aan in Nederland. “Nederlanders drinken sterke drank namelijk vooral thuis,” vertelt Franco. “Om te bepalen waar ter wereld onze drank nog meer kan aanslaan, hebben we van zeventig landen de drankcultuur in kaart gebracht. Wat is het budget van consumenten, drinken ze veel uit of thuis en gaan ze überhaupt vaak uit eten? Op basis al deze informatie bepalen we welke drie landen het best bij ons merk passen.”
Het echte avontuur begint dus nog. “Ook al heb je het goed uitgedacht, het blijft spannend,” zegt Benno. “Maar als het lukt, is het wel heel erg leuk als jouw product in het buitenland te koop is. Zo kreeg ik laatst bericht van een vriend uit Noorwegen, die onze limoncello ineens bij de staatswinkel kon kopen. Dat is heel bijzonder.”
