Terwijl ik nooit iets heb gedaan wat niet mag.
Ik verkoop producten die volledig legaal zijn. Mijn bedrijf staat gewoon ingeschreven bij de KvK, ik draag btw af en heb niets te verbergen. Maar wie in een gevoelige niche opereert, ontdekt al snel dat legaal zijn volgens de wet en toegang krijgen tot normale zakelijke infrastructuur twee heel verschillende dingen zijn.
In dit artikel vertel ik hoe dat eruit ziet – en wat ik er als ondernemer van heb geleerd.
Hoe het allemaal begon
Ongeveer zeven jaar geleden, rond het begin van de coronaperiode, besloot ik mijn eigen webshop te starten. Ik koos voor een nichemarkt waarin de producten gewoon verkocht mogen worden in Nederland.
Van televisie naar ondernemen
Voor de coronaperiode werkte ik voornamelijk voor televisieproducties, als uitvoerend producent of locatiemanager. Naast mijn werk was ik al een aantal jaar bezig met het bouwen van websites en het verdiepen in SEO (zoekmachineoptimalisatie): technieken waarmee je een website beter vindbaar maakt in Google. Wat begon als een hobby groeide uit tot iets wat ik naast mijn televisiewerk deed. Ik hielp online bedrijven met hun webshop en basis-SEO.
Doordat tijdens de coronaperiode veel producties stilvielen, had ik ineens tijd om daar meer mee te doen. Ik dacht: waarom zou ik mijn kennis inzetten voor andere bedrijven als ik ook zelf een webshop kan beginnen? En wat ik zelf niet weet, huur ik gewoon in. Juist omdat ik de basis al begreep, kon ik de juiste specialisten gericht inschakelen.
De beslissing om een webshop te starten was genomen. De vraag was alleen nog: wat ga ik verkopen?
Op zoek naar de juiste markt
Met tools als Ahrefs kun je zien hoe vaak op bepaalde zoekwoorden wordt gezocht en hoe groot de concurrentie is. Ik analyseerde tientallen markten. Bekende branches, zoals kleding, elektronica en voeding, bleken te competitief. Daar neem je het op tegen bedrijven met marketingbudgetten waar je als startende ondernemer niet tegenop kunt.
Zo kwam ik uiteindelijk uit bij psilocybinehoudende producten. Een markt met flink wat concurrentie, maar niet zo moordend als de eerder genoemde branches. Bovendien waren er genoeg commerciële zoekwoorden met voldoende zoekvolume en was ik er daardoor van overtuigd dat er nog volop ruimte was voor een nieuwe speler. Alles leek dus aanwezig om er een succesvolle online onderneming van te maken.
Waarom ik voor magic truffels koos
Zakelijk gezien was dat aantrekkelijk. Maar er speelde ook een persoonlijke kant mee. Ik had zelf al een paar keer magic truffels gebruikt en vond het een prachtig product. Ook de biologie en geschiedenis erachter boeien me. Net als de talloze onderzoeken waaruit blijkt dat psilocybinehoudende producten relatief veilig zijn, zeker vergeleken met bijvoorbeeld alcohol en tabak.
Daarnaast vind ik het belangrijk om echt iets te hebben met wat je verkoopt. Anders is het naar mijn mening niet vol te houden. Je moet je er namelijk volledig in verdiepen en er veel over schrijven. Die combinatie gaf uiteindelijk de doorslag. Zo ontstond Paddoskopen.nl, mijn webshop rondom magic truffels en kweeksets.
En toch bleek het vanaf het begin minder eenvoudig dan ik had gedacht. Advertentieplatforms die je weigeren. Banken die je het leven zuur maken. Reviewsites die plotseling je bedrijfsprofiel sluiten. Dat is de markt waarin ik uiteindelijk terechtkwam.
De eerste jaren: een veelbelovende start
De eerste maanden verliepen zoals ik had gehoopt. Ik vond een aantal betrouwbare leveranciers die al tientallen jaren actief waren in de branche en een goede reputatie hadden. Vervolgens bouwde ik de webshop en zorgde ik ervoor dat de basis van SEO op orde was.
Ik schreef alle content zelf en zorgde ervoor dat iedere pagina antwoord gaf op een specifieke vraag waar mensen daadwerkelijk naar zochten. Daarnaast optimaliseerde ik de URL’s, titels en koppen en begon ik met linkbuilding: het verkrijgen van links vanaf andere websites, omdat Google zulke verwijzingen ziet als een teken dat een website betrouwbaar en relevant is. Dat vergroot de kans dat een website hoger scoort in de organische zoekresultaten van Google.
Ook investeerde ik vanaf het begin veel tijd in het opbouwen van vertrouwen. Ik reageerde persoonlijk op vragen van klanten, verzamelde reviews via Trustpilot en bouwde stap voor stap een betrouwbare reputatie op. De eerste bestellingen kwamen binnen en langzaam begon de webshop steeds beter te lopen.
Vol inzetten op Google
Omdat online adverteren geen optie was, was ik vrijwel volledig afhankelijk van organisch verkeer via Google. Dat psilocybinehoudende producten niet geadverteerd mochten worden op Google of Meta wist ik vooraf al. Eerlijk gezegd zag ik dat in eerste instantie niet eens als een groot nadeel. Minder advertentiemogelijkheden betekenden ook dat minder ondernemers zich aan deze niche wilden branden.
Mijn gedachte was: als ik de beste informatie bied, mijn website technisch goed in elkaar zit, gebruiksvriendelijk is en ik mijn klanten goed help, dan zal Google dat uiteindelijk vanzelf belonen.
De eerste resultaten
Die aanpak werkte de eerste jaren. De webshop groeide gestaag en steeds meer pagina’s begonnen goed te scoren in Google. Het was duidelijk dat de tijd en energie die ik erin stopte zich daadwerkelijk uitbetaalden. Natuurlijk ging niet alles vanzelf, maar over de grote lijn zat er duidelijk een stijgende lijn in.
Toen SEO ingewikkelder werd
Toch begon ik na verloop van tijd te merken dat het steeds lastiger werd om verder te groeien. De concurrentie nam toe, mede door de komst van AI. Het maken van webshops en het produceren van content werd daardoor veel eenvoudiger. De voorsprong die ik altijd had doordat ik net even creatiever was dan de concurrentie, verdween grotendeels. Tegelijkertijd veranderde ook Google. De verklaringen voor stijgende of dalende posities werden steeds minder duidelijk. Ik wilde begrijpen waar dat door kwam en besloot daarom hulp in te schakelen van echte SEO-specialisten.
Google: een algoritme waarvan niemand de regels kent
Vijf SEO-specialisten, vijf verschillende adviezen
In de jaren die volgden ging ik achtereenvolgens met vijf verschillende SEO-specialisten in zee. Ik ging ervan uit dat als mijn concurrenten hoger stonden, daar een logische verklaring voor moest zijn.
Al snel merkte ik dat iedere specialist met een andere analyse kwam. De één was ervan overtuigd dat het aan de linkbuilding lag. Een ander vond juist dat mijn content niet goed genoeg was. Een volgende specialist dacht dat de techniek van de website de oorzaak was. Weer een ander adviseerde om de complete websitestructuur om te gooien. Uiteindelijk kreeg ik zelfs het advies om met een volledig nieuw domein opnieuw te beginnen.
Ze keken allemaal naar dezelfde webshop, maar kwamen nooit tot dezelfde conclusie.
Na ieder advies ging ik zelf aan de slag. SEO-specialisten geven meestal alleen advies; de uitvoering deed ik zelf, omdat het anders onbetaalbaar werd. Maandenlang werkte ik aan nieuwe content, technische verbeteringen, linkbuilding en aanpassingen aan de websitestructuur. Dat kostte me niet alleen duizenden euro’s aan advieskosten, maar ook ontzettend veel tijd.
Soms leken de aanpassingen effect te hebben en stegen de rankings. Maar na een Core Update van Google – een grote update waarbij Google de manier waarop websites beoordeelt aanpast – verdwenen die verbeteringen vaak weer. Achteraf heb ik me regelmatig afgevraagd of ik soms beter af was geweest als ik helemaal niets had veranderd.
Een van de duurbetaalde specialisten zei uiteindelijk: “Eigenlijk weten we ook niet precies wat Google wil. We adviseren gewoon van alles en hopen dat een Core Update voor klanten een keer de goede kant op valt.”
Achteraf vond ik dat misschien wel de waardevolste opmerking van allemaal. Niet omdat hij de oplossing had, maar juist omdat hij eerlijk toegaf dat niemand echt weet hoe Google’s algoritme precies werkt.
Vanaf dat moment besloot ik minder blind te varen op SEO-adviezen en veel meer op mijn eigen data. Ik dook dagelijks in Google Search Console, een gratis hulpmiddel van Google waarmee website-eigenaren kunnen zien op welke zoekwoorden hun website wordt gevonden en hoe die presteert in de zoekresultaten. Ik analyseerde honderden zoekopdrachten en probeerde zelf patronen te ontdekken.
Toch bleef één vraag hangen: als vijf specialisten allemaal iets anders adviseren en niemand precies weet hoe Google’s algoritme werkt, hoe weet je dan waar je je tijd en geld in moet investeren?”
Waarom niemand garanties geeft
Na jaren deze webshop te hebben gerund begon ik nog iets anders te zien. Google heeft een complete industrie gecreëerd van SEO-specialisten die zeggen te weten hoe het algoritme werkt. Natuurlijk zijn er mensen met veel kennis en ervaring, maar uiteindelijk weet niemand precies welke factoren op welk moment de doorslag geven. Dat is ook logisch, want Google maakt het algoritme bewust niet openbaar.
Daardoor ontstaat een bijzondere situatie. Werken de aanpassingen die een duurbetaalde specialist heeft voorgesteld, dan krijgt hij de credits. Werken ze niet, dan is er altijd een andere verklaring: misschien lag het aan de content, misschien aan de techniek, misschien aan de backlinks, misschien aan een Core Update, misschien aan een concurrent die meer autoriteit heeft opgebouwd. Er zijn altijd tientallen mogelijke oorzaken aan te wijzen. En wordt een klant te kritisch, dan eindigt de samenwerking vaak en gaat de SEO-specialist weer door naar de volgende klant.
Dat maakt het vakgebied anders dan bijvoorbeeld grafisch ontwerp. Daarvan weet je vooraf precies waarvoor je betaalt. Bij SEO ligt dat veel ingewikkelder. In de loop der jaren begon ik de kennis en zekerheden van veel SEO-specialisten steeds meer in twijfel te trekken. Niet omdat ik denk dat zij helemaal geen kennis hebben, maar omdat ik veel geld had uitgegeven, er zelf maanden werk in had gestoken en daar uiteindelijk nauwelijks resultaat voor terugzag. Hoe meer verschillende adviezen ik kreeg, hoe meer ik het gevoel kreeg dat ook zij uiteindelijk vooral aan het gissen waren.
Niemand durft ook vooraf garanties te geven. Ik heb regelmatig voorgesteld: reken desnoods een hoger uurtarief, maar ik betaal wel alleen als er daadwerkelijk resultaat wordt geboekt. Niemand wilde dat risico nemen. Inmiddels begrijp ik waarom.
Augustus 2024: het definitieve kantelpunt
In augustus 2024 rolde Google opnieuw een grote Core Update uit. Voor veel website-eigenaren zijn dat spannende momenten, omdat niemand vooraf weet welke gevolgen zo’n update zal hebben.
Bijna alle pagina’s zakten en een deel verdween vrijwel volledig uit de zoekresultaten. Posities waar ik jarenlang aan had gewerkt, waren verdwenen. Niet omdat ik iets geks had gedaan, maar omdat Google de manier waarop websites werden beoordeeld opnieuw had veranderd.
Natuurlijk horen schommelingen erbij. Dat had ik in de jaren daarvoor ook al meegemaakt. Alleen voelde dit anders. Waar eerdere updates vaak tijdelijk een negatief effect hadden, kwamen veel belangrijke zoekwoorden nu niet meer terug op hun oude posities.
Dat had uiteraard gevolgen voor mijn bedrijf. De zoekmachine van Google was veruit mijn belangrijkste bron van nieuwe klanten. Omdat adverteren voor mijn producten niet is toegestaan, zag ik de flinke daling in de zoekresultaten direct terug in het aantal bestellingen. Op dat moment besefte ik meer dan ooit hoe kwetsbaar je als ondernemer bent wanneer één platform zo’n grote invloed heeft op je zichtbaarheid.
Ik bleef investeren. Ik verbeterde bestaande pagina’s, schreef nieuwe content, werkte aan de websitestructuur en bleef zoeken naar patronen in de data. Soms leek een aanpassing effect te hebben, maar dat was lang niet altijd blijvend. Hoe meer ik ermee bezig was, hoe duidelijker het werd dat er geen eenvoudige oplossing bestond.
Mijn conclusie
Mijn conclusie is dat het eigenlijk krankzinnig is dat miljoenen bedrijven wereldwijd voor een groot deel afhankelijk zijn van een algoritme waarvan niemand precies weet hoe het werkt. In Nederland is ongeveer 95 procent van alle zoekopdrachten afkomstig van Google. Ben je als ondernemer afhankelijk van organisch verkeer, dan kan een wijziging in het algoritme van Google grote gevolgen hebben voor je omzet. Na verloop van tijd leerde ik daar beter mee omgaan, maar het blijft een bizar gegeven dat één bedrijf miljoenen ondernemers wereldwijd, in meer of mindere mate, in de tang heeft.
Als andere platformen vervolgens ook niet meewerken
Naast de problemen met Google ontdekte ik dat in deze branche de afhankelijkheid van externe partijen verder ging dan alleen de zoekmachine. Ook banken, betaalproviders, vervoerders en reviewplatforms hanteren hun eigen beleid. En in een gevoelige niche blijkt legaal volgens de wet lang niet altijd doorslaggevend.
De bank
Begin 2024 ontving ik een brief van mijn bank, Knab. Mijn zakelijke rekening zou worden beëindigd omdat mijn bedrijfsactiviteiten volgens de acceptatievoorwaarden niet langer binnen het beleid pasten. De reden: smartshops en aanverwante activiteiten — met de expliciete toevoeging “al dan niet strafbaar of gedoogd.” Knab sloot dus bewust ook volledig legale activiteiten uit. Er werd niet gesteld dat ik iets illegaals deed; dat kan ook niet, want mijn producten zijn legaal.
Wat volgde was maandenlange correspondentie. Ik stelde steeds dezelfde vragen. Waarom vormt een volledig legale webshop een groter risico dan een willekeurige andere webshop? Waarom zijn mijn online betalingen, die volledig via een betaalprovider verlopen en dus volledig traceerbaar zijn, ingewikkelder dan een fysieke winkel met contante betalingen? En waarom werd een vergelijkbare uitspraak van de rechter, waarin Knab teruggefloten werd, niet meegenomen? Op vrijwel geen van die vragen kreeg ik een inhoudelijk antwoord.
Uiteindelijk ben ik zelf op zoek gegaan naar een andere bank. Dat lukte gelukkig, maar het kostte maanden aan tijd, energie en stress. Tijd die ik veel liever in mijn bedrijf had gestoken.
De betaalprovider
Ook bij betaalproviders liep ik tegen hetzelfde probleem aan. Mollie, nota bene een Nederlands bedrijf en marktleider, accepteert webshops zoals de mijne niet. Maar ook de grote internationale partijen bieden geen soelaas. PayPal sluit in zijn acceptable use policy expliciet narcotica, controlled substances en drug paraphernalia uit. Bij Stripe geldt via de gekoppelde betaalmethode Afterpay/Clearpay een verbod op “psychoactive substances”, een formulering die nog breder is dan alleen verboden drugs. In de praktijk worden smartshops door alle drie deze partijen als risicovol bestempeld, ongeacht of het product legaal is.
Dat betekent niet dat je helemaal geen betalingen meer kunt verwerken, maar wel dat je bent aangewezen op kleinere, gespecialiseerde aanbieders. Die zijn vaak duurder, hebben minder functionaliteiten en bieden minder betaalopties. Terwijl een webshop die alcohol of vapes verkoopt vaak zonder problemen bij de grootste betaalproviders terechtkan, geldt dat niet voor een volledig legale webshop in magic truffels.
De bezorgdienst
Ook stopte DPD op een gegeven moment met het vervoeren van mijn pakketten. Ik had vooraf altijd open kaart gespeeld over de producten die ik verkocht en er was gewoon een overeenkomst gesloten. Toch bleek intern besloten te zijn dat mijn zendingen niet langer werden geaccepteerd. Daar kwam ik pas achter toen klanten hun pakket niet meer ontvingen.
Later vertelde een medewerker van DPD mij zelfs dat het bedrijf van plan was aangifte tegen mijn onderneming te doen. Van een bedrijf dat alleen legale producten verkoopt en daar altijd eerlijk over is geweest. Van de politie heb ik uiteraard nooit iets gehoord, maar de gevolgen waren er wel: vertraagde bestellingen, ontevreden klanten en opnieuw veel tijd die opging aan het oplossen van problemen die ik zelf niet had veroorzaakt. Uiteindelijk heb ik een andere vervoerder gevonden en sindsdien verlopen de leveringen probleemloos.
Zeven jaar vertrouwen, weg in drie dagen
De grootste klap kwam uiteindelijk niet van een bank of vervoerder, maar van Trustpilot.
Zeven jaar eerder was Trustpilot zelf degene die mij had benaderd om gebruik te maken van hun platform. In de jaren daarna bouwde ik zorgvuldig een profiel op, reageerde ik op reviews en verzamelde ik een groot aantal beoordelingen. Voor een webshop in een gevoelige niche zijn reviews extra belangrijk. Mensen willen graag weten of een product betrouwbaar is en of andere klanten daar goede ervaringen mee hebben.
Op 13 april 2026 ontving ik een standaardmail. Mijn bedrijf werd volgens Trustpilot aangemerkt als ‘ineligible business’ en het profiel zou binnen drie werkdagen verdwijnen.
Wat volgde was bijna twee maanden correspondentie. Ik vroeg meerdere keren op basis van welke beleidsregel mijn bedrijf werd uitgesloten, welke smartshopproducten volgens hun eigen beleid dan wél zijn toegestaan en wat er sinds mijn toelating precies veranderd was. Op die vragen kreeg ik nooit een duidelijk antwoord. Pas in een van de laatste reacties erkende Trustpilot dat het niet ging om legaliteit of gezondheidsschade, maar om wat zij zelf omschreven als “reputational and commercial risk”. Een eerlijker antwoord dan de eerdere verwijzing naar hun “highest ethical standards”, maar het maakte de beslissing er niet minder willekeurig op.
Zeven jaar werk was opeens verdwenen. Voor mijn webshop had dat een enorme impact. Een belangrijke bron van onafhankelijk vertrouwen viel van de ene op de andere dag weg en dat zag ik direct terug in de omzet.
Langzaam begon ik een patroon te zien. Steeds opnieuw liep ik niet vast op de wet, maar op het beleid van commerciële bedrijven. En tegen dat beleid kun je als ondernemer amper iets beginnen.
De lessen die ik heb geleerd
Als ik opnieuw zou beginnen, zou ik een aantal dingen heel anders aanpakken. Niet omdat ik echt fouten heb gemaakt in de manier waarop ik mijn bedrijf heb gerund, maar omdat ik inmiddels weet hoe afhankelijk je als ondernemer kunt zijn van partijen waar je geen enkele invloed op hebt.
Word nooit afhankelijk van één platform
De belangrijkste les is dat je nooit volledig moet vertrouwen op één platform. Jarenlang was de zoekmachine van Google veruit mijn belangrijkste bron van nieuwe klanten. Dat werkte goed, totdat een Core Update jaren werk teniet deed. Hetzelfde gold voor Trustpilot. Zeven jaar lang bouwde ik daar aan een goede reputatie, totdat mijn profiel binnen enkele dagen verdween.
Alles wat je op een platform opbouwt, kan uiteindelijk ook weer door datzelfde platform worden afgenomen. Daarom zou ik vanaf dag één veel meer investeren in een eigen klantenbestand. Een e-maillijst met klanten die je zelf beheert is de enige marketinginfrastructuur die echt van jou is. Geen algoritme dat verandert, geen reviewplatform dat zijn beleid aanpast en geen bedrijf dat besluit jouw branche niet langer te ondersteunen.
Vertrouw op data, niet alleen op experts
Een tweede les is dat je niet blind moet varen op SEO-specialisten. Dat is geen verwijt, maar wel de realiteit van een vakgebied waarin niemand de antwoorden heeft. Ik heb daardoor geleerd veel kritischer naar adviezen te kijken en veel meer op mijn eigen data te vertrouwen. Google Search Console heeft mij uiteindelijk meer geleerd over mijn eigen website dan welke SEO-goeroe dan ook.
Autoriteit is niet voor iedereen gelijk
Een derde les is dat de kwaliteit van je dienst en website maar een deel van het verhaal is. Google legt de laatste jaren steeds meer nadruk op E-E-A-T: ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid. Op zichzelf klinkt dat logisch. Websites die laten zien dat ze deskundig, betrouwbaar en gebaseerd zijn op echte ervaring, zouden beter vindbaar moeten zijn.
Maar het autoriteitgedeelte wordt voor een groot deel afgemeten aan vermeldingen op andere sites, media-aandacht en backlinks, en daar hebben grote merken een gigantische voorsprong. Voor een kleine specialist als ik betekent dat: ook als je inhoudelijk net zo goed of beter bent, win je het alsnog niet. Wie namelijk wel de financiële middelen heeft om eindeloos te testen wat Google nou eigenlijk wil, kan dat compenseren. Wie dat niet kan, zoals ik, heeft geen andere knop om aan te draaien dan nog meer kwaliteit leveren en hopen dat het op een dag genoeg is.
Zorg altijd voor alternatieven
Verder heb ik geleerd om nooit afhankelijk te zijn van één dienstverlener. Banken, betaalproviders, vervoerders en reviewplatforms hanteren allemaal hun eigen beleid, en dat beleid kan veranderen zonder dat de wet verandert. Zorg er daarom altijd voor dat je weet welke alternatieven er zijn, zodat je snel kunt schakelen als er onverwacht iets gebeurt. En documenteer alles: bewaar correspondentie, leg besluiten vast en stel vragen als iets onduidelijk is. Niet om een conflict te zoeken, maar omdat die informatie achteraf enorm waardevol kan zijn.
Mijn belangrijkste conclusie
Ondernemen blijft risico nemen. Dat hoort erbij. Maar na de afgelopen jaren weet ik één ding zeker: het grootste risico zit lang niet altijd in de markt waarin je actief bent, maar juist in de bedrijven waarvan je als ondernemer afhankelijk bent. Toen ik tijdens de coronaperiode begon, dacht ik dat ondernemen vooral zou draaien om een goed product, goede service en een sterke website. Inmiddels weet ik ook dat banken, betaalproviders, vervoerders, reviewplatforms en met name Google grote invloed hebben op het succes van je onderneming.
Ondanks alles heb ik geen spijt dat ik deze webshop ben begonnen. Ik heb ontzettend veel geleerd over ondernemen, SEO, online marketing en de kwetsbaarheid van een bedrijf dat grotendeels afhankelijk is van externe partijen. Hopelijk helpt mijn verhaal andere ondernemers om een aantal van dezelfde fouten en verrassingen te voorkomen. Als ik één advies zou geven, is het om ervoor te zorgen dat je nooit volledig afhankelijk bent van één partij.
De auteur verkoopt sinds 2020 legaal magic truffels en kweeksets in Nederland.
