Dat is niemand kwalijk te nemen. Als je een bedrijf runt, is marketing een van de vijftien dingen waar je verantwoordelijk voor bent. Je post iets, je zet wat advertenties in, je sponsort het lokale evenement, je laat de website vernieuwen. Elke maand gaat er geld naar buiten. Er gebeurt iets. Maar of dat iets je bedrijf opbouwt of stilletjes weglekt, is van binnenuit oprecht moeilijk te zien.

Het probleem: de meeste signalen waar we naar grijpen, beantwoorden de vraag niet.

De signalen die op bewijs lijken, maar het niet zijn

Als mensen willen checken of marketing werkt, kijken ze naar wat makkelijk te zien is: likes, volgers, websitebezoek, “bereik.” Dat voelt als bewijs, want het zijn getallen en ze gaan meestal omhoog. Maar ze vertellen je niet of iemand eerder geneigd is bij je te kopen.

Je kunt duizend nieuwe volgers kopen en niks verkopen. Je kunt een piek in websiteverkeer krijgen door een post die om de verkeerde reden half viraal ging, en er nul nieuwe klanten aan overhouden. Deze cijfers meten activiteit, geen resultaat. Ze vertellen je dat de motor draait. Ze vertellen je niet dat je ergens komt.

Verkoop beantwoordt de vraag ook niet helemaal, en dat verrast mensen. Verkoop is waar het om draait, maar het is een traag en rommelig signaal. Een goede maand kan verzwakkende marketing verbergen; een slechte maand kan plaatsvinden terwijl je marketing stilletjes z’n werk doet. Verkoop wordt beïnvloed door het seizoen, je prijs, concurrenten, het weer en een dozijn dingen die niets met je laatste campagne te maken hebben. Tegen de tijd dat marketingproblemen duidelijk zichtbaar worden in de verkoop, betaal je er meestal al een tijd voor.

Dus als volgers te oppervlakkig zijn en verkoop te traag en te rommelig, wat blijft er dan over?

Twee vragen die het je wél vertellen

Als je erdoorheen snijdt, zijn er eigenlijk maar twee vragen die het waard zijn om te beantwoorden. De meeste verwarring komt doordat mensen die twee nooit uit elkaar halen.

Vraag één: strijd ik überhaupt om het juiste?

Voordat je kunt zien of je marketing werkt, moet je weten wat “werken” voor jouw bedrijf eigenlijk zou betekenen. Dat hangt af van waar de echte kans ligt, en de meeste ondernemers hebben daar nooit echt naar gekeken.

Klanten kopen jouw categorie niet in het abstracte. Ze kopen om een reden, op een moment: “iets snels voor vanavond,” “een cadeau dat er niet goedkoop uitziet,” “iemand in de buurt die ik kan vertrouwen.” Die redenen zijn de deuren waardoor mensen naar binnen lopen om bij een bedrijf als het jouwe uit te komen. Sommige van die deuren zitten vol, met elke concurrent die erom vecht. Sommige staan wagenwijd open: belangrijk voor klanten, maar door niemand geclaimd.

Als je je marketing in een deur pompt die drie concurrenten al bezitten, kun je alles goed doen en toch nergens komen. Vind je een deur die belangrijk is voor klanten en waar niemand anders staat, dan kun je groeien met veel minder weerstand. Een marktanalyse die laat zien welke behoeften in jouw markt de keuze echt sturen, en welke nog vrij zijn, vertelt je waar je op moet mikken vóórdat je uitgeeft. Werkende marketing begint met op het juiste doel richten, niet met alleen het doel raken dat toevallig voor je staat.

Vraag twee: beweegt de naald echt?

Als je eenmaal weet waar je op mikt, is de echte test van marketing simpel te formuleren en makkelijk over te slaan: denken er na verloop van tijd meer mensen in jouw markt aan je, en denken ze aan je om de juiste reden?

Dit is het stuk dat vrijwel niemand meet, want het is van dag tot dag onzichtbaar. Je kunt je merk niet voelen groeien zoals je een verkoop voelt. Maar het is precies wat je marketingbudget hoort te kopen: meer mensen die weten dat je bestaat, meer mensen die als eerste aan jou denken als de behoefte opkomt, meer mensen die je koppelen aan datgene waar je om bekend wilt staan.

De enige manier om dit te zien, is het herhaaldelijk meten en de lijn volgen. Vraag een representatieve doorsnee van je markt de vragen die ertoe doen, vraag het een paar maanden later opnieuw, en daarna nog eens. Je merkbeleving over tijd volgen maakt van marketing geen maandelijkse daad van vertrouwen meer, maar iets wat je daadwerkelijk kunt aflezen. Gaat de lijn omhoog, dan werkt je marketing, zelfs in een trage verkoopmaand. Blijft ‘ie vlak terwijl je blijft uitgeven, dan heb je een probleem gevonden lang voordat je omzet het doet.

Hoe dit er in de praktijk uitziet

Je hebt geen onderzoeksafdeling nodig om dit te doen. Je hebt een verschuiving nodig in wat je als bewijs beschouwt.

  • Behandel activiteit niet als resultaat. Volgers en bereik vertellen je dat de motor draait. Ze vertellen je niet dat ‘ie je bedrijf vooruithelpt. Kijk er als laatste naar, niet als eerste.
  • Bepaal wat “werken” betekent vóórdat je uitgeeft. Weet welke klantbehoefte je nastreeft en of het een eerlijk gevecht is. Mikken op een open deur wint het van harder schreeuwen bij een volle deur.
  • Meet steeds hetzelfde, op herhaling. Eén momentopname zegt je bijna niets. De waarde zit in de trend. Denken er maand op maand meer van de juiste mensen aan je?
  • Geef het tijd, maar geen blinde tijd. Merk bouwen gaat langzaam, dus beoordeel het niet in weken. Maar “langzaam” is niet hetzelfde als “onmeetbaar.” Is de trendlijn na twee of drie metingen vlak, dan moet er iets veranderen.


De kern

De meeste ondernemers kunnen niet zien of hun marketing werkt, omdat ze naar de verkeerde dingen kijken: cijfers die makkelijk te zien zijn in plaats van cijfers die voorspellen of mensen gaan kopen.

De oplossing is niet meer dashboards. Het is twee eerlijke vragen beantwoorden en ze daarna over tijd checken. Strijd ik om iets wat het waard is om te winnen? En denken er meer van de juiste mensen aan me dan vorig kwartaal?

Beantwoord die, volg ze, en “werkt mijn marketing?” is geen onderbuikgevoel meer. Het wordt iets wat je echt kunt zien, vroeg genoeg om er nog iets aan te doen.