Dat voelt tegenstrijdig. Het is het niet.

Wat er veranderd is in Google

Boven de gewone zoekresultaten verschijnt tegenwoordig vaak een samengevat antwoord. Zoek je op iets waar een feitelijk antwoord op bestaat, dan krijg je dat antwoord direct te zien. Voor een groeiend deel van de zoekopdrachten hoeft de zoeker daarna niet meer door te klikken.

Datzelfde gebeurt buiten Google. Mensen stellen hun vraag rechtstreeks aan een AI-assistent en krijgen daar een antwoord met bronnen. Ook die zoekopdracht verschijnt niet meer in je bezoekcijfers.

Wat je overhoudt, zijn de zoekopdrachten waarvoor iemand echt naar je site moet.

De klik die je kwijtraakt, is meestal niet de klik die je wilde

Denk aan een installatiebedrijf. Wie zoekt op “hoeveel kost een warmtepomp ongeveer” wilde een getal. Die krijgt dat getal nu boven de resultaten en klikt niet door. Vroeger kwam die persoon op je informatiepagina, keek acht seconden en vertrok.

Wie zoekt op “warmtepomp laten installeren omgeving Zwolle” wil iemand spreken. Die klikt nog steeds.

De eerste groep was altijd al ruis in je statistieken. Nu verdwijnt die groep uit je cijfers en zakt je totaal. De tweede groep verandert niet, en dat is de groep die je factureert.

Waarom je dashboard je op het verkeerde been zet

De meeste ondernemers kijken naar één lijn: bezoekers uit organisch zoekverkeer. Die lijn zakt, en dat ziet er slecht uit.

Maar in dat ene getal zitten twee bewegingen die tegen elkaar in lopen. De informatieve zoekopdrachten dalen hard. De zoekopdrachten met koopintentie blijven vaak stabiel. Bij elkaar opgeteld daalt het totaal, terwijl het deel waar je geld aan verdient niets doet.

Zolang je die twee niet uit elkaar trekt, stuur je op een gemiddelde dat niet bestaat.

Een rekenvoorbeeld

Stel je had vorig jaar 10.000 bezoekers per maand uit Google. Daarvan kwamen er 7.000 op informatieve vragen en 3.000 op zoekopdrachten met een duidelijke koopintentie. Van die laatste groep vroeg twee procent iets aan, dus zestig aanvragen.

Dit jaar zijn de informatieve bezoekers gehalveerd naar 3.500. De commerciële groep is gelijk gebleven op 3.000. Je totaal zakt van 10.000 naar 6.500, een daling van vijfendertig procent.

Je aanvragen blijven zestig.

In je rapportage staat een alarmerende min. In je agenda staat hetzelfde aantal gesprekken. Beide kloppen.

Splits merk en niet-merk

De eerste splitsing die je moet maken, is tussen mensen die je bedrijfsnaam intypen en mensen die niet weten dat je bestaat.

Verkeer op je eigen naam zegt iets over je bekendheid, je advertenties en je mond-tot-mondreclame. Verkeer op alle andere zoekopdrachten zegt iets over je vindbaarheid.

Die twee bewegen zelden gelijk op. Als je merkverkeer stijgt door een campagne terwijl je niet-merkverkeer daalt, ziet je totaal er prima uit terwijl er iets aan het instorten is. En andersom.

Meet per zoekopdracht, niet per pagina

De tweede splitsing is subtieler en wordt vaker vergeten.

Als je in Search Console per pagina kijkt, zie je dat een pagina minder klikken krijgt. Wat je niet ziet, is op welke zoekopdrachten dat gebeurde. Een informatieve pagina kan de helft van zijn klikken verliezen terwijl de vijf zoekopdrachten die aanvragen opleveren precies gelijk zijn gebleven.

Ga daarom naar het prestatierapport in Search Console, vergelijk twee periodes van dezelfde lengte en sorteer op zoekopdracht in plaats van op pagina. Dan zie je binnen een half uur welke kant het op gaat.

Neem daarbij ook meteen mee dat je vorig jaar met dit jaar vergelijkt en niet met vorige maand. Bijna elke branche heeft een seizoen, en een daling in juli zegt weinig als juli altijd rustig is.

Wanneer is het wel een probleem?

Er zijn drie signalen die je serieus moet nemen.

Je aanvragen dalen mee. Als het aantal offerteaanvragen of bestellingen in hetzelfde tempo terugloopt als je bezoekcijfers, dan verlies je geen ruis maar klanten.

Je verliest juist op de commerciële zoekopdrachten. Kijk specifiek naar de zoekwoorden met je dienst of product erin, plus eventueel een plaatsnaam. Zakken die, dan is er iets anders aan de hand dan AI-antwoorden.

Een concurrent staat er ineens boven. Dat is geen marktbrede verschuiving maar een verschil in je eigen positie.

Zonder een van deze drie signalen kijk je naar een verschuiving in het soort bezoek, niet naar verlies.

Wat het betekent voor je marketingbudget

Er zit een adder onder het gras. Als de informatieve klikken verdwijnen, verdwijnt ook een deel van je bovenkant van de trechter. Mensen die je vroeger leerden kennen via een blog over hun probleem, kennen je nu niet.

Dat merk je niet in dezelfde maand. Je ziet het een half jaar later terug in je merkverkeer en in het aantal mensen dat je naam al kende toen ze belden.

Wie dus alleen nog inzet op de zoekopdrachten met directe koopintentie, wint dit jaar en verliest volgend jaar. De informatieve content heeft nog steeds een functie, alleen is die functie verschoven van klikken halen naar genoemd worden.

Hoe lang duurt het voor je iets ziet?

Reken op drie maanden voordat een verandering in je cijfers betekenis heeft. Korter is ruis.

Vergelijk daarbij altijd met dezelfde periode vorig jaar. Een vergelijking met vorige maand vertelt je vooral iets over het seizoen en over hoeveel werkdagen er in de maand zaten.

Wat je nu kunt doen

Zorg dat je vindbaar bent op de momenten waarop iemand kiest. Vergelijkingen, prijsinformatie, veelgestelde vragen bij een offerte, ervaringen van anderen. Dat zijn de zoekopdrachten die overblijven, en het zijn precies de zoekopdrachten waarop de meeste bedrijven het minst hebben staan.

Zorg dat je in die AI-antwoorden voorkomt. Word je genoemd zonder dat er geklikt wordt, dan is dat nog steeds waarde. Mensen onthouden namen uit een antwoord en zoeken je later op naam op. Dat zie je terug in je merkverkeer, met vertraging.

En verander waar je op stuurt. Zet naast je bezoekcijfers het aantal aanvragen per bron en de omzet per bron. Een seo consultancy die alleen bezoekersgroei rapporteert, meet in dit klimaat iets wat steeds minder over je bedrijf zegt.

Sturen op omzet, niet op sessies

De verleiding is groot om bij een dalende lijn iets stop te zetten. Dat is precies het moment waarop je het verkeerde kanaal uitzet.

Kijk drie maanden terug, splits merk van niet-merk, en leg je aanvragen ernaast. In veel gevallen zie je dan dat je minder bezoekers hebt en hetzelfde of meer verdient.

Dat is geen probleem dat je moet oplossen. Dat is een kanaal dat efficiënter is geworden.