Wat staat in een marketingplan?
Een marketingplan beschrijft de doelstellingen die je binnen een bepaalde periode wilt bereiken én hoe je dat gaat doen. Denk bijvoorbeeld aan:
- een hogere omzet realiseren
- toetreden tot een nieuwe markt
- marktaandeel vergroten
- je naamsbekendheid verbeteren
- je bedrijf slagvaardiger maken
De onderdelen van een marketingplan
Een marketingplan is uit verschillende onderdelen opgebouwd. Dit moet er zeker in staan:
1. De uitgangssituatie
Omschrijf waar het plan betrekking op heeft. Gaat het om één product of dienst, een hele productgroep, je volledige bedrijf of slechts een onderdeel daarvan?
2. De situatieanalyse
Hier beschrijf je de huidige situatie. Dit bestaat meestal uit twee delen: een interne analyse en een externe analyse.
Interne analyse
Kijk naar hoe je bedrijf nu functioneert:
- Hoe opereer je in de markt?
- Welke mensen, middelen of technieken zet je in?
- Wat zijn je resultaten tot nu toe?
- Wat verkoop je en aan wie (product-marktcombinaties)?
- Welke verkoopkanalen gebruik je?
Externe analyse
Analyseer de omgeving waarin je opereert:
- Is de markt groeiend, stabiel of krimpend?
- Wie zijn je belangrijkste concurrenten?
- Zijn er nieuwe toetreders?
- Wat beweegt jouw klanten?
- Wat vinden ze van je service?
- Zijn er overheidsmaatregelen (nu of op komst) die je bedrijfsvoering beïnvloeden?
Bronnen voor marktcijfers
- Kamer van Koophandel
- CBS
- Nieuwsbrieven, vakbladen en netwerkbijeenkomsten
Klanten: waardevolle informatiebron
Gebruik klanten als informatiebron. Waarom doen ze zaken met jou? Wat waarderen ze aan je aanbod of service?
Houd regelmatig contact – niet alleen als je iets wilt verkopen. Zo blijf je op de hoogte van hun behoeften en kun je sneller inspelen op nieuwe kansen.
Tip: Vraag actief om feedback én klachten. Klachten kunnen je waardevolle inzichten geven om je dienstverlening te verbeteren.
3. SWOT-analyse
De SWOT-analyse is één van de belangrijkste onderdelen van je marketingplan.
SWOT staat voor:
- Strengths (Sterktes)
- Weaknesses (Zwaktes)
- Opportunities (Kansen)
- Threats (Bedreigingen)
Je gebruikt dit model om vast te stellen:
- Waar je goed in bent
- Waar je moet verbeteren
- Welke externe kansen je kunt benutten
- Welke risico’s je moet beperken
Sterktes en zwaktes zijn interne factoren waarop je invloed hebt. Denk aan vakkennis, klantgerichtheid, productkwaliteit en je online zichtbaarheid.
Kansen en bedreigingen zijn externe factoren, zoals markttendensen, klantgedrag, technologische ontwikkelingen of regelgeving.
Voorbeeld: van zwakte naar sterkte
Je website is slecht vindbaar in zoekmachines (zwakte), terwijl je doelgroep steeds vaker online zoekt (kans). Door je website te optimaliseren (SEO), verander je een zwakte in een sterkte.
Voorbeeld: sterkte benutten voor een kans
Nederland vergrijst. Oudere klanten hechten meer waarde aan service. Heb jij klantgerichte medewerkers met veel productkennis? Dan kun je deze trend in je voordeel gebruiken.
4. Keuzes maken
De uitkomsten van je SWOT-analyse helpen je bij het maken van strategische keuzes:
- Moet je nieuw aanbod ontwikkelen?
- Andere doelgroepen aanspreken?
- Andere verkoopkanalen inzetten?
- Activiteiten afbouwen die te weinig opleveren?
Denk bijvoorbeeld aan demografische trends:
Bedien je straks ook nieuwe doelgroepen (zoals ouderen, jongeren, internationale klanten)? Of ga je breder inzetten op online verkoop?
5. Marketingdoelstellingen
Formuleer concrete en meetbare doelen. Bijvoorbeeld:
- Een omzetstijging van 15% t.o.v. vorig jaar
- 200 nieuwe klanten binnen 12 maanden
- 20% meer naamsbekendheid in jouw regio
Let op: Marketingdoelstellingen moeten altijd meetbaar zijn. Alleen dan kun je achteraf beoordelen of ze zijn behaald.
6. De marketingstrategie: de 5 P’s
Op welke manier en met welke middelen ga je de marketingdoelstellingen realiseren? Een zeer bruikbaar begrip hierbij is de zogenoemde marketingmix, ofwel de 5 P’s. Deze staan voor Product, Plaats, Prijs, Promotie en Personeel. Dit zijn de instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft om een marketingstrategie uit te voeren.
Product
Een omschrijving van de producteigenschappen: wat is de functie, in welke behoefte voorziet het, op welke manier is het verpakt, welke kwaliteitsnormen zijn van toepassing, welke garantie en service wordt er geboden?
Plaats
Hier geef je aan op welke manier het product wordt gedistribueerd. Op welke manier wordt het transport uitgevoerd, hoe geef je invulling aan voorraadbeheer, welke verkoopkanalen zet je in, wat zijn de verkooppunten?
Prijs
Tegen welke prijs wordt het product in de markt gezet?
Promotie
Op welke manier(en) ga je reclame maken voor jouw aanbod? Gebruik je daarvoor uitsluitend jouw verkoopmedewerkers (persoonlijke verkoop) of ga je ook adverteren op internet en in kranten? Heb je al een persbericht om free publicity te krijgen?
Personeel
Serviceverlening is van cruciaal belang voor bedrijven – en zeker voor dienstverleners – om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. Jouw personeel speelt hierbij een belangrijke rol. Beschikken jouw medewerkers over voldoende kennis, welke trainingen zouden zij kunnen volgen? Heb je op een bepaald moment extra mensen nodig?
7. Betrek je medewerkers
Vergeet niet je medewerkers tijdig en structureel te betrekken bij de totstandkoming van jouw marketingplan. Verkopers en ander personeel dat vaak contact heeft met klanten of zakelijke relaties beschikken vaak over zeer veel bruikbare informatie. Hoe wordt het product of de samenwerking gewaardeerd, hoe wordt er geoordeeld over zaken als after sales, zijn er signalen dat een klant wellicht gaat overstappen naar een belangrijke concurrent?
Medewerkers betrekken is ook belangrijk omdat een marketingplan meestal gaat over verandering, en dat kan weerstand oproepen. Je bent daarbij afhankelijk van de volledige inzet van je medewerkers om de doelen te halen. Overleg dus regelmatig met je personeel over de invulling en uitvoering van jouw marketingstrategie.
Whitepaper Controle Belastingdienst
Uitvoering
Een marketingplan heeft meestal betrekking op een langere periode. Om de uitvoering overzichtelijk te houden, kun je het ‘opknippen’ in deelperiodes, bijvoorbeeld kwartalen.
Bepaal voor elke deelperiode doelstellingen, en houd via tussentijdse evaluaties de vinger aan de pols: Blijven de resultaten achter? Wat zijn daarvan de oorzaken en hoe kun je bijsturen?
Voor elke deelperiode maak je een actieplan. Dit is een soort draaiboek, waarin antwoord wordt gegeven op de volgende vragen:
- Wat moet er gebeuren? (Verkoopgesprekken, versturen actiemailing, evaluatie deelperiode)
- Wanneer vinden bepaalde activiteiten plaats?
- Wie voert bepaalde taken uit? (Welke mensen heb je op een bepaald moment nodig? Denk daarbij ook aan de inzet van uitzendkrachten om de capaciteit tijdelijk uit te breiden of schakel een online marketing bureau in)
- Wat zijn de kosten per activiteit?
- Nog een nieuwe website nodig, kijk dan verschillende opties voor een website laten maken.
Conclusie: een marketingplan geeft richting en houvast
Een goed doordacht marketingplan helpt je om doelgericht te werken aan de groei van je bedrijf. Het dwingt je om kritisch te kijken naar je huidige situatie, kansen en uitdagingen, en om daar concrete plannen en acties aan te koppelen.
Of je nu een startende ondernemer bent of al jarenlang actief bent: zonder strategie is het lastig om duurzaam te groeien. Door te werken met duidelijke doelstellingen, een heldere marketingmix en een realistische planning weet je waar je naartoe werkt – en hoe je daar komt.
Kortom: neem de tijd om je marketingplan zorgvuldig op te stellen en betrek hierbij ook je medewerkers. Zo vergroot je de kans op succes én creëer je draagvlak binnen je organisatie. En het mooiste? Een goed marketingplan verdient zichzelf bijna altijd terug.
